国产智能手机品牌场景化社群营销传播研究

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1、分类号：单位代码：10140密级：公开学号：4031532101硕士学位论文论文题目：国产智能手机品牌场景化社群营销传播研究AResearchontheContextualizedCommunityMarketingof英文题目：DomesticSmartPhoneBrands论文作者：王凯指导教师：魏宝涛副教授专业：传播学完成时间：二○一八年五月申请辽宁大学硕士学位论文国产智能手机品牌场景化社群营销传播研究AResearchontheContextualizedCommunityMarketingofD

2、omesticSmartPhoneBrands作者：王凯指导教师：魏宝涛副教授专业：传播学答辩日期：2018年5月20日二○一八年五月·中国辽宁辽宁大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的。论文中取得的研究成果除加以标注的内容外，不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人为获得其他学位而使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中进行了标注，并表示谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：2018年5月20日

3、学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的原件、复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅。本人授权辽宁大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。同时授权中国学术期刊（光盘版）电子杂志社将本学位论文收录到《中国博士学位论文全文数据库》和《中国优秀硕士学位论文全文数据库》并通过网络向社会公众提供信息服务。学校须按照授权对学位论文进行管理，不得超越授权对学位

4、论文进行任意处理。保密（），在年后解密适用本授权书。（保密：请在括号内划“√”）授权人签名：指导教师签名：日期：2018年5月20日日期：2018年5月20日摘要本文在众多国产智能手机品牌中选取了具有代表性的四个品牌：华为、小米、OPPO、vivo，通过对它们在场景化社群营销传播过程中所取得的成功经验和案例进行阐释和剖析，从场景理论的视角力图总结出他们社群营销中成功的传播模式，为已身处国产智能手机市场或想要进入这个市场的企业构建、维护自己的品牌社群提供建议。本文第一部分说明了场景化社群营销的理论依据和现实

5、依据。首先，梳理了场景理论的脉络和相关研究成果，对“场景”概念进行了界定，认为“场景”是互联网时代企业抵达消费者心智的一个有效入口，而人及其需求、地点场所、媒介信息系统是场景的三大要素。接着，本文又对场景时代的特征分别进行了阐释。最后，又对场景时代社群营销组织管理、营销手段、维持方法以及文化输出所产生的新变化进行了诠释，论证了场景化社群营销的大势所趋。在第二部分，本文运用问卷调查、访谈、文献资料研究和案例分析方法，从场景化社群的构建、激活与维持和场景化社群的变现渠道三个方面，系统论证了国产智能手机场景化社

6、群从构建到维系、变现的过程。研究发现，国产智能手机品牌通过对媒体平台场景的建设与管理，聚集了粉丝，构建了线上社群营销场景；又通过内容输出、线下活动与社群文化，增强了社群的凝聚力和精神吸引力；最后，凭借场景跨界创新变现渠道，通过社群产品变现，完成社群的持续健康发展。与此同时，在这一部分也对国产智能手机场景化社群营销过程中存在着的一些问题进行了梳理。本研究第三部分，在第二章基础之上总结出了国产智能手机品牌进行场景化社群营销传播的一个可操作性路径，并对场景化社群营销过程中，进一步提升品牌黏性，塑造社群信仰提出了

7、三点策略，即核心粉丝辐射外缘、社群场景垂直细分、营造参与感。关键词：场景化营销场景化社群社群营销品牌社群IABSTRACTThisresearchtakesfoursmartphonebrandswhichhaveexcellentperformanceinrecentyearsglobalmarket:HUAWEI,Xiaomi,OPPO,vivoasexamples,andexplainedwhytheirbrandcommunitymarketingissosuccessfulfromthepers

8、pectiveofcontexttheoryandtrytosumuptheessentialfactorduringtheirbrandmarketingcommunication.Bydoingthis,thispaperisvaluableforthosecompanieswhoarealreadyinthismarketandthosenotbuttryingto.Thefirstpartofthisresearchi