岳阳兴辰建材有限公司营销战略研究

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1、来)，并且树立组织良好的市场形象和培育组织长远的市场竞争力。上述概念是针对营利性组织即企业而言，而不太适用于其它类型组织。它强调了以下几个方面：，一、营利性组织即企业的市场营销应该以满足消费者不断变化的产品或服务方面的需求为根本出发点：同时，企业资源的配置也应以此为原则：二、企业市场营销的最终日的是获得回报(现在或将来)；三、这种管理活动和过程必须有利于企业获得良好的市场形象和长远的市场竞争力。1．3．1．2企业战略、市场营销战略和竞争战略企业战略。企业战略涉及企业发展的方向、企业的未来目标、实现目标的途径和政策的选择或

2、决策。它不是企业内部或外部的短期和非根本性变化的消极反应，而是对中长期根本性变化的积极反应。它具有长期性、全局性、计划性、资源配置性、复杂性、对抗性和领先性等特点。企业战略有多种层次，包括企业整体战略、经营单元战略、职能战略等。市场营销战略。市场营销战略是指企业从满足消费需求的原则出发、在分析当前市场情景和机会以及公司资源能力的基础上制定的关于未来几年企业营销方向、营销目标、营销组合等方面的战略规划。一般来说，营销战略属于企业中职能层次的战略。竞争战略。竞争战略是关于企业与市场中各个竞争者相互角逐以便更好、更有效地满足顾

3、客需求从而赢得市场优势地位的战略，它主要用于处理与竞争者的关系问题。竞争战略是一种基础战略，它不完全属于企业战略的某个单一层次，相反，它却可以体现在多种层次的企业战略之中。上述三者的关系是：企业战略是一个企业中多种层次战略的总和，营销战略和竞争战略都是企业战略的重要组成部分：作为企业基础战略的竞争战略不但是构成企业战略的重要组成部分，同时也是营销战略的重要组成部分。本文之所以在这里讨论上述三种战略及其相互关系，目的在于对文章后面的相关内容提前做出交代：竞争战略是兴辰公司营销战略研究将论及的内容之一：同时，一般意义上只属于

4、企业整体战略讨论范围的企业一体化问题本文后面也将简要论及(虽然一般来讲它们并非营销战略的研究内容，但本文从发现和满足消费需求的角度来进行分析并得结论也是有必要的。)。1．3．1．3顾客满意与顾客忠诚、顾客价值与顾客成本及顾客让渡价值顾客满意与顾客忠诚。顾名思义，顾客满意是关于顾客消费某种产品或服务忠诚是市场营销领域“顾客导向”思想的基本理念。顾客价值与顾客成本及顾客让渡价值。20世纪90年代，一种更新的营销理念被提出，这就是顾客价值理念。菲利普·科特勒认为，所谓顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。相

5、应地，顾客成本即是他为消费这一特定产品或服务所必须要付出的代价。而顾客价值与顾客成本之差即为顾客让渡价值，它与经济学中消费者剩余概念颇有相通之处。有些学者将顾客价值定义为顾客感知价值，即顾客感知利得与感知利失之间的权衡，则这里的顾客价值概念与上述顾客让渡价值概念具有相同的含义。产品(服务)质量、价格、品牌形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。从顾客满意到顾客价值，这是营销理念的升华。前者仅仅是营销战术问题，而后者则是关于企业获取竞争优胜的战略问题。如果企业在创造顾客价值方面具有持续的表现，企业也就具备了竞争力。

6、1．3．2波特与普拉哈拉得一哈梅尔：从竞争优势到竞争力1．3．2．1波特的竞争战略与竞争优势理论20世纪80年代，迈克尔·波特(M．E．Porter)提出了著名的“竞争战略”与“竞争优势”理论，将企业战略理论推向了一个新的高度，开创了战略理论研究的新局面。在他的理论中，波特构造了用于分析企业为什么成功的因果链作为分析的框架，如下图所示。横向的：纵向的：有吸引力的持产业结构续竞—0一争优势有吸引力的相对地位图I．1波特战略理论的分析框架：企业成功的决定因素3、横向问题(cross-sectionalproblem)3ME．

7、Porter．TowardsaDynamicTheoryofStrategyStrategicManagementJournal，199l，V01．12：95—117．转引自：芮明杰、余光胜．产业致胜一产业视角的企业战略．新江：浙江人民出版社，1999—5．波特认为，企业成功来源于两个方面，即企业所处产业的吸引力和企业在该产业中的相对地位。与此同时，企业的获利能力也被分解为两个方面：产业效果和市场地位效果。产业结构的最终功能在于解释获利的可持续性，而获利的差别则取决于企业的相对市场地位。在产业结构保持恒定不变的情况下，成

8、功的企业就是具有吸引力的相对拥有市场地位的企业。有吸引力的市场地位为什么会出现呢?这是因为这个企业比竞争对手拥有持续竞争优势。竞争优势是指企业在产品市场上能够比竞争对手想消费者或顾客提供更多的使用价值，换而言之，它是企业给消费者带来的价格绩效比值。波特认为，竞争优势可以分为两种基本类型，即比竞争对手低的成本和差别化的