网络广告运作的若干关键问题研究

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1、分类号密级公开注1UDC学位论文网络广告运作的若干关键问题研究（题名和副题名）林宏伟（作者姓名）指导教师姓名邵培基教授电子科技大学成都（姓名、职称、单位名称）申请学位级别博士学科专业管理科学与工程提交论文日期2013.03论文答辩日期2013.06.05学位授予单位和日期电子科技大学2013年6月29日答辩委员会主席评阅人注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。万方数据RESEARCHONSOMECRITICALPROBLEMSONONLINEADVERTISINGOPERATIONADoctorDisse

2、rtationSubmittedtoUniversityofElectronicScienceandTechnologyofChinaMajor:ManagementScienceandEngineeringAuthor:LinHongweiAdvisor:ProfessorShaoPeijiSchool:SchoolofManagementandEconomics万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不

3、包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示感谢。签名：日期年月日关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。签名：导师签名：日期：年

4、月日III万方数据摘要摘要截止2012年底，中国网络广告市场规模突破750亿元，增长率达46.8%，随着网络广告的快速发展，广告主对网络广告和网络媒体对流量变现的需求日益增长，传统的网络广告运作模式越来越不适应大规模的网络广告交易，作为广告主和网络媒体之间的桥梁，广告网络改变了传统网络广告的运作模式，提高了网络广告市场的交易效率。但是，广告网络也面临着广告运作中若干急需解决的关键问题，这些关键问题的解决将会有助于网络广告市场更好地发展。本文针对目前网络广告市场中急需解决的网络媒体资源整合与评价、网络广告点击欺

5、诈、网络广告定价和网络广告投资四种关键热点问题进行了探索性和创新性研究，主要内容包括：(1)网络媒体资源整合与评价研究。本文引入了22伯特兰价格博弈模型，研究了网络媒体资源的优化和整合。结果表明整合后的市场结构有利于广告主节约成本,广告网络可以实现规模经济和范围经济，网络媒体可以将流量变现，保持相对稳定的收入。构建了基于网络广告投放视角的网络媒体评价指标体系。应用区间数相离度和可能度偏差最大化多属性决策的方法，将精确型数据和区间型数据统一起来，建立了混合数据指标的评价模型，解决了网络广告的混合多属性指标决策

6、问题。(2)网络广告点击欺诈研究。建立了点击欺诈监管的基本博弈模型、广告网络受到广告主惩罚时的二级监管模型、存在多个网络媒体之间竞争情况下的监管模型。模型分析结果表明，通过加强对网络媒体的监督与控制，广告主实施对广告网络的惩罚，建立网络媒体之间的竞争机制，能有效地避免点击欺诈。基于双边道德风险视角，引入对网络媒体的罚金和点击欺诈的比例系数等参数，分析网络媒体的收益共享系数与罚金、欺诈比例系数的关系。模型均衡分析表明，最优收益共享系数与点击欺诈比例系数负相关，提高点击欺诈成本有利于制止点击欺诈。(3)网络广告定

7、价研究。基于风险规避的视角，建立了广告网络和网络媒体之间的两阶段收益定价模型。两阶段定价不仅使广告网络可以避免较高的广告成本支出，而且能够有效地制止点击欺诈和规避信息不对称性带来的风险，网络媒体则可以获得额外的收益。应用指数效用函数构建了CPM、CPC和CPA三种定价模型，并提出了一种新的定价转化规则，确定了合作双方对三种不同网络广告定价I万方数据摘要合约达成一致的条件，分析了点击率、行动率、风险态度等因素对三种定价模型的影响，并为广告网络和网络媒体在不同条件下指明了最优的广告定价模型。(4)网络广告投资研究

8、。应用最优化理论和方法构建基于门户网络广告和长尾网络广告单周期和两周期的投资决策模型，并通过模型分析求出单周期和两周期两类网络广告投资收益的最优条件。在两周期投资模型中引入广告学习因子和折现因子，当广告学习因子的数值越大，则对后期的投资与收益影响越大；后期相对于前期来说，数值越大，投资越小但收益越大；两周期收益与折现因子呈正向关系，折现因子越大，两周期收益越大；当的数值趋近于0时，两周期投资模