电子商务平台下制度因素对卖家信任的影响研究

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1、学校代码：10036劂矽}芗爹(节贸易声学硕士学位论文电子商务平台下制度因素对卖家信任的影响研究培养单位：信息学院专业名称：产业经济学研究方向：信息管理与电子商务方向作者：徐琦琦指导教师：秦良娟教授论文日期：二。一三年五月STUDYONTHEINSTITUTIONALFACTORSIMPACTINGBUYER’STRUSTUNDERELECTRONICCOMMERCEPLATFORM学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作

2、做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：ji舍确响加，弓年岁月哆日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。幻一弓年5月。弓

3、日扣{；年r月z弓日摘要在电子商务平台高速发展的同时，隐藏在其中的信任问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。如何增进信任，成为近几年来学术界和企业界共同关注的焦点。电子商务网站的发展依靠的是市场占有率，要吸引消费者进行消费，而能够吸引消费者的关键是卖家的商品和网站提供的服务。因而，研究卖家对电子商务平台的信任，通过吸引优质卖家是吸引买家的有效途径。本研究选取制度因素为入手点，探讨卖家用户对电子商务平台网站的信任，研究影响网络卖家的制度信任因素，试图为电子商务平台网站的制度管理提供理论指导。第一，本研究对电子商务中的信任概念和制度信任理论概念进行梳理，经典的制度信任两纬度是结构

4、保障和情景正常，而本文开创性在两纬度的概念的基础上，将制度信任的纬度进行更深入的划分，将情景正常维度分为交互正常、感知控制、社会化媒体表现，结构保障分为保障制度、网站质量和安全体系，以此为基础构建了基于制度信任的电子商务平台信任因果关系概念模型。第二，本研究对制度信任的概念模型进行实证分析，以淘宝卖家为调研对象收集数据。并采用验证性因子分析和信度效度分析验证了数据的有效性。然后采用结构方程分析法对假设模型中涉及结构变量之间的关系进行验证。第三，理论和实证研究结果表明：本研究提出的制度信任模型是基本符合电子商务平台下制度信任的特征的，验证了目前电子商务平台下结构保障和情景正常两个维度的因素

5、对平台信任有显著正向影响。交互正常影响感知控制进而影响制度信任，保障制度、网站质量、安全体系显著影响卖家对平台网站的信任。而社会化媒体表现对平台信任的直接影响并不明显，而是通过感知控制进而影响对平台的信任的。总之，本研究提供了普遍适用于研究电子商务平台下信任形成机理的概念模型，从制度信任的角度出发是本研究创新之处，这为下一步的研究提供了理论基础和实践经验。关键词：电子商务平台，电子商务信任，制度信任，情景正常，结构保障AbstractWiththerapidgrowthofe-commerce，manyhiddenproblemsoftrusthaveexposed．whichbecom

6、eoneofthemainproblemsthathiIlderthedevelopmentofe-commerce．Inrecentyears，waystoenhancetrusthasbecomestudyfocusofacademiccommunityandthebusinesscommunity．ThuS．increasingsellertrustine-colnnlerceplatform，andincreasingthequalityofthesellerisaneffectivewaytoattractbuyers．TbjSpaperattemptstodividethed

7、imensionofinstitutionaltrustonthee-commerceplatformsystem，buildingconceptualstructurerelationsandempiricalanalysistoexploretheimpactofe-commerceplatform，sellerstrustformedinstitutionalfactorsaffectthemechanismofimpact，