旅游地品牌个性与游客游后行为意向关系研究——基于自我一致性理论的视角

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1、浙江大学硕士学位论文旅游地品牌个性与游客游后行为意向关系研究--基于自我一致性理论的视角姓名：邓南茜申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：周玲强2013-01-21浙江大学硕士学位论文摘要旅游地可以人格化并具有独特的个性特征，独特的旅游地品牌个性，可以用于区分不同的旅游地，影响游客对于旅游地的偏好和选择行为，积极改善旅游地形象，并提高游客忠诚。市场营销学研究证实：当自我概念与品牌个性相匹配时，消费者会更喜爱该品牌，在消费评估中也更可能感到满意，进而发展为忠诚。自我概念与品牌个性之间的一致性程度对消费者行为的影响就是自我概念一致性效应。本文将旅游地品牌个性、

2、自我一致性、游客行为意向作为一个系统进行研究，探索旅游地品牌个性维度框架，并探求旅游地品牌个性、自我一致性和游客行为意向之间的关系。文章首先对旅游地品牌个性、自我一致性和游客行为意向的相关文献进行梳理与分析，为旅游地品牌个性、自我一致性和游客行为意向三者关系寻找理论依据和可以借鉴的方法。本文研究结果表明：(1)游客赋予旅游地独特的个性；旅游地品牌个性主要包括五个维度：愉悦、诚挚、纯真、野趣以及时尚；(2)旅游地品牌个性对游客行为意向产生积极的影响；其中愉悦、诚挚、纯真以及时尚四个维度对游客推荐意向产生正向的影响；愉悦、诚挚、纯真三个维度对游客重游意向产生正向的

3、影响；(3)游客自我一致性与游客行为意向相关联；理想自我一致性对推荐意向、重游有显著的正向影响；而实际自我一致性对推荐意向有显著的正向影响，对于重游没有显著的影响；(4)游客自我一致性对旅游地品牌个性与游客行为意向之间的关系起到调节作用。理想自我一致性对旅游地品牌个性与游客行为意向的关系具有部分中介作用；实际自我一致性对旅游地品牌个性与游客行为意向的关系没有中介作用。关键词：旅游地；旅游地品牌个性；自我一致性；游客行为意向III浙江大学硕士学位论文AbstractJustasthecommonproducts，tourismdestinationalsocan

4、bepersonalized，andhavetheuniquepersonalitytraits，suchasEuropeistraditionalandeducated，Africaisoriginalandstraightforward．Auniquetouristdestinationpersonalitycanbeusedtodistinguishdifferentdestination，affecttourist’Sdestinationpreference，improvethedestinationimage，andimprovetourist’S

5、loyalty．Futhermoer,thenotionoftheself-congruitytheoryisthedriveinconsumertopreferbrandswithpersonalitiesthatarecongruentwiththeirownpersonalityAccordingtotheself-congruitytheory,thereshouldbecongruencebetweendestinationpersonalityandvisitors’selfconcept．Applyingitwithinthecontextoft

6、ourismdestinations．，itcanbeproposedthatthegreateerthematchbetweenthedestinationpersonalityandthevistor’Sself-concept，themorelikelyitisthatthevisitorwillhaveafavorableattitudetowardthedestination．Thisattitudemayresultinare．vistitorwordofmouth．Thepurposeofthisresearchwastoinvestigatet

7、heperceiveddestinationpersonalityandtoexaminetherelationshipsamongdestinationpersonality，self-congruity,andtourist’Sbehavioralintention．Understandingthecongruitybetweendestination]personalityandvisitor’Sself-conceptisimportanttogaininsightintothecomplexnatureoftravelbehavior．Thefind

8、ingsofthestudyindic