湿地公园品牌认知、品牌形象与游客游后行为意向的关系研究

《湿地公园品牌认知、品牌形象与游客游后行为意向的关系研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、浙江大学硕士学位论文湿地公园品牌认知、品牌形象与游客游后行为意向的关系研究姓名：刘珂呈申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：王婉飞20120224摘要21世纪是品牌经济的时代，随着全球旅游市场同质化竞争的加剧，游客旅游心理的日渐成熟，旅游业竞争将聚焦于目的地的品牌竞争。生态旅游被认为是国际旅游业中发展最迅速的旅游形式，而湿地公园以其独特丰富的自然人文景观，兼具生态保护、生态观光休闲、生态科普教育等多种功能成为生态旅游中的新兴领域，受到众多游客的青睐。面对激烈的旅游市场竞争，湿地公园经营管理者可通过打造湿地公园品牌认知、品牌形象来构建其核心的品牌价值，满足游客差异化、个性化

2、的需求，使产品和服务在竞争中得到有效识别，获得较高的市场占有率和树立市场领先地位。本文在文献综述、调查研究和统计分析的基础上，以湿地公园为研究对象，探究了湿地公园品牌认知、品牌形象和游客游后行为意向之间的逻辑关系。首先通过文献综述，对品牌认知、品牌形象、游客满意度，品牌信任、游客游后行为意向的内涵和以往研究模型进行回顾总结，在此基础上构建研究模型、提出研究假设。其次通过问卷调查获得研究数据并运用SPSSl8．0和AMOSl7．0软件进行统计分析，修正研究模型，验证研究假设，最终得出四点主要研究结论：(1)湿地公园品牌认知包括两个维度：品牌知名度和品牌美誉度，湿地公园品牌形象包

3、括三个维度：功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象；(2)游客满意度、品牌信任对游客游后行为意向有正向显著影响，功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象对游客满意度有正向显著影响，品牌美誉度、功能性品牌形象和情感性品牌形象对品牌信任有正向显著影响；(3)游客满意度在功能性牌形象，象征性品牌形象、情感性品牌形象对游客游后行为意向的影响关系中起到完全中介作用；品牌信任在功能性品牌形象、情感性品牌形象对游客游后行为意向的影响关系中起到完全中介作用；(4)不同人口属性的游客在对湿地公园品牌认知、品牌形象、游客满意度、品牌信任、游客游后行为意向的感知水平上存在显著差异。最

4、后根据研究结论提出五点管理建议：增强品牌传播以提高湿地公园品牌认知、明确品牌定位以打造湿地公园品牌形象、打造品牌形象以提高游客满意度、提升品牌美誉度以加强湿地公园品牌信任、做好品牌营销以加强游客III游后行为意向。关键词：湿地公园；品牌认知；品牌形象；游客满意度；品牌信任；游客游后行为意向IVAbstractThe21stcenturyisbrandeconomyera．Thecompetitionintourismindustrywillfocusonbrandcompetitionoftourismdestinations．Asthehomogenizationtrend

5、ofglobalgrowingcompetitionintourismmarket，thepsychologyoftouristsisbecomingmature．Eco—tourismisconsideredasthefastestgrowingformatintheinternationaltourismindustry．TheWetlandParkwithabundantlyanduniquelynaturalandculturallandscapehasbecometheemergingfieldineco-tourism．Itisfavoredbymanytouri

6、stsforthemulti—functionsofwetlandecologicalprotection，ecologicaltourismandleisure，ecologicalscienceeducation．Facedwiththefiercetourismmarketcompetition，managersofWetlandParkcouldbuilditscorebrandvaluebycreatingauniqueWetlandParkeco-tourismbrandawareness，brandimagetomeetthedifferentiatedandi

7、ndividualneedsoftourists，lettheirproductsandservicecouldbeeffectivelyidentified．anddistinguishedinthefiercecompetition，andobtainhighermarketshareandestablishthemarketleadingposition．Basedonliteraturereview,investigationresearchandstatisticalanalysis，this