手机网页广告眼动研究

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1、教育学硕士学位论文手机网页广告眼动研究黄烈波闽南师范大学二○一三年六月学校代码：10402学号：2010092014分类号：密级：教育学硕士学位论文手机网页广告眼动研究学位申请人:黄烈波指导教师:张灵聪教授学位类别:教育学硕士学科专业:应用心理学授予单位:闽南师范大学答辩日期:二○一三年六月CODE：10402NO.：2010092014U.D.C.：ClassifiedIndex：ADissertationfortheDegreeofM.EducationEyeMovementResearch

2、OnMobileWebAdvertisementCandidate：HuangLie-boSupervisor：Prof.LingCong-zhangSpecialty：AppliedpsychologyAcademicDegreeAppliedfor：MasterofEducationUniversity：MinnanNormalUniversityDateofOralExamination：June，2013闽南师范大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行

3、研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权闽南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描

4、等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密□，在______年解密后适用本授权书。2、不保密□。√（请在以上相应方框内打“√”）作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日摘要摘要自从中国3G技术运用以来，三大通信运营商的竞争，手机用户流量增大，越来越多的人使用智能手机，手机浏览网页的速度加快；网络购物是新时尚，快递行业城市覆盖率高，支付宝，财付通，银联等为喜欢使用智能手机的年轻人使用手机进行网上购物行为提供了便利。在手机上投放网络广告可能会使消费者直接就可以购买的优势凸显，人们可以

5、随时，随地购物，于是广告运营商纷纷把眼光投向了手机网页上。虽然现在有很多手机wap网站，但是大多数的手机上网的网页多是经过手机浏览器转码，或是直接呈现了手机版的网页，手机网页的版面设计为了取得较好的效果，通常设计的时候与电脑网页有不同。更为简略，网页操作功能比电脑网页相对少一些，例如没有右键功能，图片小，更少使用弹出广告等等。问题出来了，在相对于电脑屏幕偏小的手机上投放广告，仅仅使用用电脑同样的广告投放策略是否行得通？手机网页广告会有哪些自己的规律和特征呢？本研究以被试的视觉知觉特点来研究消费者

6、的注意力的眼动规律以及人们对文本广告材料，动态静态图片，趣味性和层数的反应等方面进行研究，以期获得在手机网页广告设计的一些基本特点，应用于实际之中，促进手机网页广告行业的发展。研究一以眼动记录的方法，使用手机网页作为研究对象，记录考察被试在浏览不同文本广告的眼动的特征，发现有大字体，以及中部位置文本广告效果最佳。研究二以眼动记录的方法，记录考察被试在浏览手机网页中不同图片广告的眼动的特征，发现有大图片，动态以及中部位置图片广告效果最佳。研究三以眼动记录结合问卷调查的方法，研究趣味性，多层数的动态

7、图片在手机网页上的广告效果，发现有趣味性的图片广告，而且图片层数多的动态图片注视时间最长，广告态度积极，情感效果以及认知效果好，而且点击了解意向高。关键词：眼动；手机网页广告；文本图片广告；趣味性；图片层数；大小英文摘要AbstractAstheuseof3Gtechnology,thecompetitionofthethreemajorcommunicationscarriers,mobileusersgetmoreandmoredataofflow,thesmartphonehasbecom

8、emoreandmorepopular,peoplecanusetheirmobilephonesurfingtheinternetfasterthanbefore;onlineshoppingisanewfashionfortheyoung.withthehelpofonlinebanksystemChinaUnionpay,youngpeoplenowusingtheirsmartphonecheckoutonline.thewapwebsiteadsattracttheconsumersp