眼动仪在广告心理学的应用研究

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1、反章编号］1009-6043（200302-0051-02眼动仪在广告心理学的应用研究程利，杜巍（大庆师范学院，黑龙江大庆163712摘要］眼动仪是用于心理学实验研究的大型梢密仪器。眼动仪的问世为心理学家利用眼动技术，探索人在各种不同条件下的视觉信息加工机制，观察其与心理活动直接或间接的关系，提供了新的有效工具。利用眼动仪可以获得眼动轨迹图、眼动时间、眼跳、瞳孔大小等参数，从而研究个体的内在认知过程，理解人类的信息加工过程。采键词］眼动仪；广告心理学；眼动中图分类号］F713.80文献标识码］AApplicat

2、iononEye—movcmentApparatusinAdvertisementPsychologyCHENCTjDLFWeiAbstractEye-^novanentapparatusisala殴pieciskxiinstumentappliedti)psychok)gicalexpermentTheadventofeye-movonentapparatusprovidedneweffectiveinstnmenttbrpsychologist^appl)ririgthetechnic]ueofeye-mo

3、vcmenttoexpbieinfornatbnprocessingofhinnanvisionindifferentconditionsandobservethediiectorindirectrelationsbeKveeneye-mwanentandmenta1activrity.Thepsj—chobgistscanachfeveaseriesofparametersoneye-movanentbcustinqsaccade^sizeofpupilsetctoicsearchtheindividuals

4、in—nercc^nitivepiocessandknowthecourseofhimaninibmationprocessingKeywordseyc-movcmcntapparatusadvcrtisoncntpsychoeyemovcmcnt收稿日期］2007-12-13作者简介］程利Q972-）,女，黑龙江大庆人，副教授，主要从事实验心理学研究。基金项目］黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目资助，项目编号：11524004眼睛是外界信息进入人脑的主要通道。眼动即眼球的运动。早在19世纪就有人通过考察人的眼

5、球运动來研究人的心理活动，通过分析记录到的眼动数据來探讨眼动与人的心理活动的关系。眼动可以反映视觉信息的选择模式，对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义。眼动仪的问世为心理学家利用眼动技术，探索人在各种不同条件下的视觉信息加工机制，观察其与心理活动直接或间接的关系，提供了新的有效工具。从近年来发表的研究报告看，利用眼动仪可以获得眼动轨迹图、眼动吋间、眼跳、瞳孔大小等参数，从而研究个体的内在认知过程，理解人类的信息加工过程。20世纪60年代以来，随着光学技术、摄影技术、计算机硬件技术和计算机软件技术飞速发展，推动

6、了高精度眼动仪的研发，极大地促进了眼动研究在国际心理学及相关学科中的应用。一、眼动仪的开发现状眼动仪用于记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征，广泛用于注意、视知觉等领域的研究。作为心理学基础研究的重要仪器，眼动仪也是一种十分复杂的大型精密仪器。国外在20世纪初就已经开贻研制眼动仪，到现在，眼动记录技术已经发展得比较完裨，很多公司已经将眼动仪开发成产品。根据英国Dciby大学行为科学研究所Davidwoodling教授建立的眼动仪数据库网站bttp0bsdeiby.aa公布的结果，目前世界上约有幺家生产眼动仪的厂

7、家。以下是一些国内外公司研制开发的眼动仪产品。韩玉昌认为有代表性的眼动记录方法有：观察法、机械记录法、电流记录法、光学记录法、电磁感应记录法。由于直接观察法、后像法和机械记录法的技术落后、准确性和梢确性差，现代研究已不采用。从当前眼动研究的文献可以看出，电流记录法、电磁感应记录法和光学记录法及其柑应的仪器设备应用得最多。国内也有系列的眼动仪产品，虽然国内在眼动仪的研制与开发方而起步比较晚，但是我国的有关专家也进行了这个方面的探索。20世纪80年代末，中国科学院上海主理研究所的张名魁和孙复川研制了红外光电反射眼动

8、测量系统。它通过红外发光管、光敏管发射和接收眼球左右运动时角膜与巩膜反射红外光线大小的变化来测量眼动。该设备已接近国外文献报道的先进水平，有利于推广到生物学研究领域和医学临床应用。20世纪90年代，西安电子科技大学研制了头盔式眼动仪一西电.3B型头盔式眼动测量仪。它是一种屮精度的双眼眼动仪，利用红外摄像法原理获取双眼的图像，用高速信号处理的方法实时提取瞳孔中心的坐标，再与外景图像迭合。