中国元素在广告中应用的研究——以2005-2009《iai中国广告作品年鉴》为样本

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1、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以

2、采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日I摘要2004年，专业广告人高峻首次在广告界提出中国元素的概念，并强调广告创意表现与中国元素的关系。2005年，高峻和他的同行们在十二届中国广告节上争取到广告协会的支持，商定以“中国元素广告创意比赛”为第十三届中国广告节主题。2006年，在第十三届广告节上，高峻和他的同行们举办了响应广告业的盛会——首届“中国元素国际创意大赛”。这一赛事，吸引了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品，获得非常好的效果。热烈的反响，超乎高峻的意料之外，由此，“中

3、国元素”的风潮在全国迅速刮起。如今，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。本文中，笔者把对中国元素的研究文献以2005年为界，分两个阶段，2005年之前的广告作品关于中国元素探讨主要以中国文化，中国符号为研究，2005年之后广告作品分析关于中国元素在广告中综合应用为主。本文将立足于广告业，以2005年—2009年《IAI中国广告作品年鉴》作为研究文本，从广告学、传播学角度分析“中国元素”在广告中的应用。全文总共分为六部分。绪论部分，通过梳理目前国内外讨论“中国元素”的文献，分析论文研究原因、意义、现状。同时，对文本分析对象2005年—2009年《IAI中国广告

4、作品年鉴》进行资料选取的说明和介绍。第二章通过对“中国元素”理解，分析当前中国元素的不同种概念，并立足广告，为中国元素下定义。同时对当前中国元素内容进行分类。第三章主要以2005年至2009年的《IAI中国广告作品年鉴》中所收入的作品为研究对象，分析中国元素在近5年的中国广告作品，共计4466件广告作品（平面广告和影视广告）为统计对象，把“中国元素”分为十九个类型，按照类型、区域、行业等各方面对“中国元素”的表达进行量化研究，并结合数据和五年趋势走向进行统计分析，总结中国元素在广告中的应用规律。第四章根据笔者对“中国元素”分析，总结“中国元素”从构图、色彩、听觉、精神文化等方面在广告中应用。第

5、五章分析广告中应用中国元素存在的不足第六章对全球化背景下广告应用中国元素发展趋势作探讨。研究方法上，论文以2005-2009《IAI中国广告作品年鉴》收录的4466件广I告作品对研究对象，在详细分析样本的基础上，通过定义概括、数据分析统计、案例分析和文献梳理等方法，达到论文提出的研究目的，避免了仅停留在理论层面上的一般陈述。本文研究思路：对中国元素现有研究综述——对当前中国元素理解，给出中国元素新定义——定量分析2005-2009《IAI中国广告作品年鉴》收录的全部广告作品——总结提出中国元素在广告中应用——分析中国元素在广告中应用存在不足——对中国元素应用未来发展趋势作探讨。论文通过对中国元

6、素表达的研究分析，从广告学视角给出“中国元素”定义，论文认为中国元素在广告中应用起步较晚，从2005-2009年《中国广告作品年鉴》中的4466件广告作品统计分析来看，中国元素在广告上应用以视觉符号为主，且仍停留在对中国元素与相关产品简单组合与应用，创意单一。而关于中国核心精神文化、中国声乐元素在广告中应用则较少，足可体现中国元素在广告中应用还始于初始阶段，如何在广告传播中，既传播广告信息说服受众，又能与本士文化结合，体现中国广告特色，还有一段很长距离。从话语分析角度看，广告创作者对中国元素认识不够，创意表现苍白。尤其对中国精神文化缺乏足够的认识，并没有真正理解中国元素背后的文化及内涵，对广告

7、创作停留在表现元素的简单应用，缺乏精神层面的高度。更有甚者，创作者对中国元素存在错误的认识，滥用和误用中国元素。当然，单是以近5年的《中国广告作品年鉴》数据分析也许并不能代表中国元素在中国广告中的应用的全貌，但通过对文本分析，大体勾勒出本世纪初以来我国广告中中国元素的发展变化。关键词：中国元素；话语分析；视觉元素；听觉元素；精神文化IIAbstractIn2004,advertisingprofe