中国传统元素在广告创意中的应用——以央视广告《水墨篇》为例

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1、中国传统元素在广告创意中的应用一一以央视广告《水墨篇》为例—、引言2008年8月，备受瞩Fq的北京奥运会在国家体育馆隆重举行北京奥运会的成功举办引领了中W传统元素在全世界的热潮。开幕式的演山中所运用到的笔墨纸砚文房四宝，以及戏曲、竹简等无一不昭示着中国传统文化无穷的魅力。中国传统元素对世界来说并不陌生，很多国内外的设计师都喜欢将屮国元素运用到他们的作品当屮，其屮包括服装设计、建筑风格设计、室内设计等。而在广告界，真正引发中国传统元素的旋风是第一届中国元素W际创意大赛，其是由中国广告协会在2006年8月举行的。正是这次的比赛，引起了广告界关于中国传统元素的内涵以及其对广告界的意

2、义的热烈讨论，使中国传统元素以人热的姿态出现在人们的视野之中。近几年来，屮国元素的关注度越來越高，运用到屮国传统元素的广告作品也越来越多。在很多国际性的广告比赛中，能够获得评委们青睐的中国创意作品，很多都融合了中国优秀的传统元素。很多W内设计师很喜欢将现代的创意设计与中国的传统元素结合在一起进行创作，例如香港著名的平面设计大师靳埭强先生，就主张把中国传统文化的精髓与西方现代设计的理念相融合。他的很多作品也大都体现了这种主张。其屮一幅很有名的作品《美的回响》，正是他为世界环境日作的。在这则设计中，他把毛笔设计成莲花的形状，一只水墨両的蜡蜓就矗立在上头，这样就表达了一种大自然和谐

3、并交融的境界，这是一种道家的思想；整幅作品中还有大面积留白,给人一种广阔又自由的感觉。这可以说是中国古代美学在当代设计中的传承。在国外，也有许多设计师喜欢在他们的作品中加入屮国元素，如比利时的服装设计师DriesVanNoten在他的作品中加入了中国特有的的园林花卉图案，使其作品拥有独特的脱俗美；而《功夫熊猫》《功夫梦》等好莱坞大片更是着点于中国的功夫文化上进行演绎。随着国民经济的迅速发展以及国家综合国力的增强，中国传统的文化元素也必定会越来越受到人们的关注。然而，随着屮国传统元素受到越多设计者的热捧，很多屮国传统元素使用不当的问题也渐渐显露出来。如创意太过表面化，没有内蕴；

4、对中W传统元素生硬套用，没有活力；忽视民族情感等。我们要推崇肀夏传统元素独具一格的历史内在，正确应用中国传统元素，要真正掌握住其内在的本质和外在的扩展。我们应该要注重中国传统元素，但却不能滥用屮国传统元素。屮国传统元素来源于屮华民族几T年的文化传承，将中国元素止确引用到广告创意中，对内既宣扬了我们的本土文化，激发我们的民族情怀，乂能得到我们国内消费者的认同与理解，增添文化认同感。对外则使国外友人产生新鲜感，且更能拉近与中国传统文化的距离。木文将明确讲述中国传统元素在广告创意中的应用，并结合实际案例一一央视广告《水墨篇》，循序渐进探索屮国传统元素在广告设计屮发挥的作用和意义。二

5、、文献综述（一）提倡运用中国传统元素，形成“中国式广告”“中国元素”这个词在2006年以前并不常出现在人们的视野范围中，直到2006年8月的首届中国元素国际创意大赛，使“中国元素”概念受到了人们的热烈关注。再到2008年8月，令全世界瞩目的北京奥运会在国家体育馆盛大举行，北京奥运会期间对中国传统元素的大量引用使得世界刮起了中国元素风。这两次事件是近年来关于“中国元素”比较典型的标志性事件。2006年之前，国内文章关于中国元素与广告创意的联系的讨论很少，主要涉及与屮国元素有关的有服装设计、室N设计等领域，有陈晓穗的《‘中国元素’的装饰主义设计》以及陈继红的《解析服装的中国元素》

6、,他们都主张将中国元素与现代服装设计相结合，使有着特色风情的中国传统服饰文化去影响现代两方人原有的思想，让古老强大而祌秘的中国传统文化被世人所瞩目。其他的还冇《诱人的中国元素一一从雷诺卡车品牌推广看文化营销》，这是从文化营销的角度看屮国元素。另外，在一些国外相关学术论文中，由LeeC.Simmons和RobertM.Schindler合著的CulturalYongqiangSuperstitionsandthePriceEndingsUsedinChineseAdvertising一$中指出了中国传统文化对中国广告使用的价格的影响。涉及到中国传统元素对西方设计影响的文章如So

7、lW.Senders的ChinoiserieinModCloths以及PrudenceR.Myer的ImagesandInfluencesofOrientalArt:AstudyinEuropeanTaste等。在第一届中国元素国际创意大赛之后，国内引发了关于“中国元素”的概念与意义的讨论热潮。《广告人》杂志2006年9月号刊登了一系列有关中国元素的文章，如关键的《复兴中国元素请记住——2006年7月30日》、吋学志的《中国元素让中国广告利剑在手》、沈赞臣的《用屮国元素引擎创意产业》等。这些文章都强调了