浅析中国传统元素在广告创意中的应用

《浅析中国传统元素在广告创意中的应用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、浅析中国传统元素在广告创意中的应用　　正如英国历史学家汤因比所说的那样，中国文化以其强大的生命力继续其神化般的复活，现在中国热在世界范围内兴起正是对中国的肯定。而以中国文化为代表的中国传统元素正在昂然前行，那么中国传统元素是什么？特别是“广告越来越能表现一个国家的理想”时，中国传统元素的真正的内涵又是什么？该如何应用中国传统元素进行广告创作等问题都值得我们去思考。本文分别从中国传统元素的涵义与特性、中国传统元素的类型、中国传统元素在广告创意中的应用状况以及如何正确应用中国传统元素进行广告创意等四个方面进行分析。一、中国传统元素的涵义与特性(一)中国传统元素的含

2、义　　什么是中国传统元素？中国传统元素即凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国传统元素。中国传统元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。现在说的中国传统元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的，比如龙、旗袍、长城、书法、绘画、茶等等图像化或者符号化的东西都是中国传统元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国传统元素。中国传统元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。(二)中国传统元素的特性　　今

3、天，我们强调中国传统元素是一种民族自信心的体现，也是国家繁荣和走向富强的必然。以下从民族性、科学性、大众性和兼容性来浅析中国传统元素的特性。　　1.民族性。民族性是中国传统元素的基本特性之一。就文化而言，我们两千多年的以个体农业经济为基础、以宗法家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的传统文化对我们现今的生活影响仍然还在。　　2.科学性。强调中国传统元素的科学性，是因为只有具有科学性，才能有强大的生命力。强调中国传统元素的科学性同样是我们对待在其内部占有重要位置的中国文化或者说是中国传统文化的重要方法。在与世界的交流中，我们要吸收和借鉴一切外来的科学性的东西，丰富和

4、完善中国传统元素的内容。　　3.大众性。这不但是对中国先进文化的要求，也是对中国传统元素的要求。由于大众性具有商品性，其反映的是市场经济中的大众的日常生活，其与大众的生活更加密切，更能满足大众的需求。中国传统元素的大众化，使得其具有“强烈渗透性、娱乐消遣性和日常生活性”，其传播途径的广泛性以及国家对其意识形态的审查较为容易，使得其在国家间的传播较为隐蔽，其遇到的阻力也相对较小，其对大众的影响也更具有吸附性。　　4.兼容性。在审视我国广告业的发展时，中国传统元素的兼容性是任何一个中国人都必须具有的意识。仅就我们五千年的文化历史而言，中国文化是在与世界的交流和相互

5、学习中发展壮大的，佛教在中国的发展就是一个例证。二、中国传统元素的类型　　根据中国传统元素与文化的关系以及现今业内对中国传统元素的理解，在汲取对文化现象分类的基础上把中国传统元素分为智能型、物质型、规范型和精神型等四种类型。　　(一)智能型。就是科学与技术知识等。从过去中国制造到现在的中国创造，我们强调的是一个国家和民族的创新能力，更是彰显民族的魅力。我们开发的每一种新产品，我们出口的每一种技术都是对民族强大的证明。智能型的中国传统元素作为生产力的体现，对于一个国家的发展具有深远的意义。　　(二)物质型。谈到中国传统元素，中国人显然是中国传统元素的一个重要组成

6、部分。现在活跃的影视明星更是传播中国传统元素重要的载体，诸如成龙、李连杰、巩俐等。这些在中国甚至在世界上都有着重大影响的明星们显然是中国传统元素的十分突出的部分；我们的丰富的地理景观，我们独特的江河湖水组成了一幅具有显著中国特色的山水墨画;而我们在五千年的历史中形成的独特的建筑等等都已成为中华民族的象征。　　(三)规范型。包括政治和法律形式、社会组织、制度、伦理道德、语言等。这些元素是在一个国家对于社会的管理和规范中发展起来的，往往具有很明显的意识形态性。当然，在我们应用中国传统元素的过程中重视这些特性，这不但是对一个广告人的要求，也是对每一个中国人的要求。　

7、　(四)精神型。包括宗教、信仰、审美意识、文学、艺术等。这些作为上层建筑的元素对日常生活的影响更深入也更隐蔽。宗教信仰就是一个显著的例子。我国是一个由五十六个民族共同组成的国家，在广告活动中，对各个民族的宗教信仰的尊重，对于广告活动的顺利进行是有着十分重要的意义的。　　在现代的广告创意中，我们经常可以看到优秀的、具有中国传统意义上的好创意，诸如李宁运动鞋广告中的似中国山水画的优美意境等。这些中国传统元素的应用不仅增加了广告的吸引力，同样更是对中国传统元素的弘扬。三、中国传统元素在广告创意中的应用状况　以中国传统文化为重要组成部分的中国传统元素在我们现在的广告创

8、意中充当着什么样的角色，为中国广告业的