基于dtpb理论的电子商务网络消费行为模型研究

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1、基于DTPB理论的电子商务网络消费行为模型研究重庆大学博士学位论文学生姓名：AfshanAzam指导教师：傅强教授专业：企业管理学科门类：管理学重庆大学经济与工商管理学院二O一三年五月AComprehensiveOnlineConsumers’BehaviorModelbasedonDTPBforE-commerceAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheDoctor‘sDegreeofM

2、anagementByAfshanAzamSupervisedbyProf.FuQiangSpecialty：EnterpriseManagementSchoolofEconomicsandBusinessAdministrationChongqingUniversity,Chongqing,ChinaMay.2013中文摘要摘要一些在经济领域的令人振奋的进步已经被应用到电子商务实践中，但是，现实网络中还存在许多问题，直接挑战着电子商务的快速发展，并影响着消费者网上购买行为。在线消费者行为研究是管理信息系

3、统和营销科学中最为重要的研究议题之一。然而，现有关于在线消费者行为的研究却甚少，主要是因为它是一种复杂的社会技术现象，并且包含许多的影响因素。先前的大多数研究为追求模型的简洁性而使用不同模型，但却得到的研究结论常常不能统一。本文致力于克服先前研究的不足，并在一个模型中将考察类别扩大到4类，包含了先前研究的25个研究因素。本文研究提供了在电子商务中外部信仰影响在线消费行为的机制，通过引入消费者的网络零售道德感知（CPEOR）和基于信任和网络满意度的个人特质，即影响网络消费行为的外部信仰，本文扩展了分解计划行

4、为理论（DTPB）。4个维度的25个变量是基于先前研究而梳理得来的，主要来源与管理信息系统和营销科学领域。基于DTPB的概念模型完全采用了消费者行为的实证主义研究范式，他从行为、认知、态度、动机、情境和社会影响力方面检验了网络消费行为。另外，该模型采用了IT信念这一变量，这是因为IT信念变量已经变成和预测网络消费行为的传统变量一样重要，如CPEOR信念、信任和电子商务满意度。本文做了一个对386个有网络购物经历的大学生的调查研究，然后用收集的调查数据来一一验证研究模型中的各项假设。本文研究结论提供了一个非

5、常实用的模型来解释网络购买行为。数据分析的结果证实了在态度这一维度的三个变量中，与先前文献不同，本文并未证实在网络购物过程中，有用感知（PU）能显著正向影响消费者态度。对此一个可能的解释是，许多新生代群体已经在很小的年龄时就开始了他们的网络购物经历，并且他们把网络作为了一个必要的社交群体。本文研究结论表明使用便利性（EOU）和协调性（COM）显著影响网络购物的态度。我们介绍引进了一个新的变量，叫做消费者的网络零售道德感知（CPEOR）。研究发现，CPEOR多维变量中的四分之三都非常显著。因此，本文提供了一

6、个可行性检验来检查哪一个个人特征变量在网络信任中扮演着关键变量。首先，与五大个人特征不同，在心理学中最被广泛接受的个人特质研究框架中，只有2个变量可以显著解释网络购物行为中的信任感知。其次，研究显示电子商务满意度的两个维度，信息满意度和系统满意度，对于消费者购买倾向的影响力。两者都显著正向影响购买行为。IDoctoralDegreeDissertationofChongqingUniversity本文的一个主要贡献在于提供了实证结论来证实基于ＤＴＰＢ研究模型能很好地在4个外部信念维度下处理多达25个研究变

7、量，并结合ＰＬＳ统计分析。根据研究结论，可以合理的说基于ＤＴＰＢ研究模型能在不失有效性的前提下高效处理多维度的外部信念因素。关键词：电子商务，在线消费行为，分解计划行为理论，消费者的网络零售道德感知，信任，网络满意IIABSTRACTABSTRACTSomeofthemostelectrifyingadvancesinoureconomyrightawayareintherealmofelectroniccommerce.However,manyissuesassociatedwithonlineworl

8、dthatstillposeseriouschallengestothegrowthofelectroniccommerceandeffectconsumerbehaviortopurchaseonline.Thestudyofonlineconsumerbehaviorisoneofthemostimportantresearchagendasinmanagementinformationsystemsandmarketin