当代中国新奢侈品消费行为及动机研究

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1、分类号密级——学号2011020606—26当代中国“新奢侈品’’消费行为及动机研究TheStudyofthe‘‘NewLuxury，，ConsumptionBehaviorsandMotivationsinToday，SChina指导教师姓名、职称：至壁整撞研湖南师范大学学位评定委员会办公室二O一三年十二月摘要相较于价格昂贵、令人望而却步的传统奢侈品和批量化生产、大众消费、随处可见的普通商品，“新奢侈品”是一类质量出众、功能性强、价格也能令大多数消费者接受的“补充型”商品，近年来深受消费者喜爱和追捧。中国正成为世界上重要并且快速增长的“新奢侈品

2、"消费市场，行业内外对“新奢侈品”的关注也日益密切。本文从受众的角度出发，结合国内外权威“新奢侈品”研究文献，进一步探究了“新奢侈品”的内涵、特征、分类及其与传统奢侈品的区别，在此基础上分析了中国“新奢侈品”的本土化特点，引用官方权威数据，探析了“新奢侈品”消费行为现状、驱动力及趋势，并以消费心理学、消费行为学、体验式营销的相关理论为工具，进一步从个人层面、社会层面对当代中国“新奢侈品”的消费动机及其新变化进行了探讨。本文引入了包括星巴克咖啡、苹果电子产品在内的中国消费者最为熟知的国内外“新奢侈品’’品牌作为案例分析，指出了本土“新奢侈品”品牌遇

3、到的困境与挑战，分析了它们所面临的机遇，对我国“新奢侈品”品牌建设和营销策略具有一定的启示作用。本研究认为：当代中国“新奢侈品”消费行为是在我国经济社会不断发展、人民生活水平不断提升的背景下，在新兴消费观念、百货零售业、时尚媒体等因素的催生下产生的，其消费动机能从个人层面、社会层面予以分析。从个人层面来说，其动机表现为更加关爱自己、打造个人风格和炫耀领先地位，从社会层面来说则表现为寻求社会坐标、拓展社会交往以及T参与社会财富竞赛。在体验经济时代环境下，为了获得某种特定的体验成为了“新奢侈品’’消费的另一个显著动机。本研究的创新之处在于：在现有的相

4、关研究的基础上，立足中国社会这一特定范围，对“新奢侈品”的概念、特点进行了完善和补充，分析了其重度消费群体，概括了当下“新奢侈品”消费行为的主要表现，预测了其发展趋势，并从受众视角对“新奢侈品”消费动机予以了探求。关键词：新奢侈品；消费行为；消费动机；营销策略IIabstractComparedwiththeexpensivedauntingtraditionalluxuryandthemass-producedcheapordinarycommodity,the¨newluxury¨isonekindofcomplementarycommodi

5、tieswithbetterquality,functionandaffordablepricetag，whichreceivedawarmwelcomeinthemarket．AsChinaisbecomingacrucialandincrementalconsumptionmarketof¨newluxury¨intheworld，academiccirclealepayingmoreattentionstothisfield．Thispaperwastryingtomakefurtherprobesintotheconnotation，ch

6、aracters，classificationofthe¨newluxury¨，anditsdifferenceswithtraditionalluxuryinthehelpofauthoritativedocuments．Thispaperalsodiscussedthecustomer’Sbehaviors，itsmotivationsandtendenciesof"newluxury”consumptioncombinedwithofficialstatistics，farthermore，thepaperprobedintothecaus

7、esandtransformationsofthe"newluxury”consumptionbothfromtheindividualandsociallevelsintheperspectiveofconsumerpsychology,consumerbehavior,andtheexperienceeconomy．Italsoquotedmanyfamous¨newluxury¨brandsincludingStarbucksandAppleascasesanalysistoexplainthedifficulties，challenges

8、andthechancesthenative”newluxury¨brandsareconfrontedwith，whichhassom