《(最新)中国奢侈品消费行为研究》

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1、西南财经大学博士学位论文中国奢侈品消费行为研究姓名：孙跃申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：朱敏20080401摘要摘．要自中国改革开放以来，经济持续稳定增长，2007年，国内生产总值达到24．66万亿元，比2002年增长65．5％，从世界第六位上升到第四位，居民收入水平增加，城镇居民人均可支配收入由2002年7703元增加到2007年13786元，农村居民人均纯收入由2476元增加到4140元。人们对产品质量有了更高的要求，改善生活品质、追求精致生活成了许多人追求的生活方式。中国消费者对奢侈品的需求达到了前所未有的程度。中国奢侈品市场是一个发展迅猛、增长空间巨大的市场，众多

2、国际性奢侈品企业进军中国，旨在夺取更大的市场份额，国内诸多企业也加入到了奢侈品这一行业。奢侈品消费行为研究对了解我国奢侈品产业发展，为政府制定有关奢侈品产业发展的法律和法规，增加财政收入等具有重要的参考价值。深入了解、掌握和分析中国消费者的奢侈品消费行为，对预测我国奢侈品消费趋势，指导我国奢侈品企业的营销、广告、品牌建设及公益活动等都具有重要意义和价值。一方面，从经济学、营销学、社会学等视角的奢侈品与必需品存在着巨大的差别，虽然经典的消费行为理论对于消费者对产品或服务的整个消费过程、影响因素和动机等都做了详细的探讨，但是由于消费者对于奢侈品的消费与一般产品的消费，无论是从信息搜集、

3、影响因素、动机等各个方面都表现出巨大的差异。另外一方面，由于中国消费者所具备的独特的社会文化，也使得中国的奢侈品消费者具有很多独特的特征，在影响因素及动机方面与西方的消费者都存在着巨大的差别；同时，经济水平的差异也导致中国消费者与外国消费者在奢侈品的消费结构上有很大的差异。本研究目的是从消费行为的角度，探讨中国奢侈品消费的主体、对象、影响因素、动机等因素对奢侈品消费的影响，重点探讨奢侈品消费的影响因素和消费者动机。希望能为通过本项目及更多的后续研究，发现中国奢侈品市场消费行为的变化规律、特点以及趋势，对企业奢侈品营销实践发挥指导作用。中国奢侈品消费行为研究本研究首先对有关奢侈品消费

4、行为进行了相关文献资料回顾和总结，在市场文献资料搜集数据的基础上，采用专家访谈、焦点小组、个案研究等定性研究方法，开发出了定量研究的量表，对中国奢侈品消费者行为进行了局部市场随机抽样调查，并采用SPSS和lisrel等软件进行数理统计和结构方程分析，得到了有关中国奢侈品消费行为的实证研究结论，主要包括对奢侈品消费主体、奢侈品消费对象、奢侈品消费的影响因素、奢侈品消费的动机等方面，在前期学者已有研究成果的基础上，在中国奢侈品消费行为特征和和奢侈品消费动机方面，创新性地提出了圈子性动机对于奢侈品消费行为的影响，并采用结构方程模式对所做的假设进行了验证，取得了较好的理论创新成果。本研究通

5、过对国内外相关文献进行回顾和分析发现，古今中外的很多学者从社会学、经济学、税收、营销学等多种视角对奢侈品消费相关领域进行了研究和探讨，而系统的进行奢侈品消费行为方面的研究还没有。对于中国奢侈品消费行为的研究，已经有部分的研究成果，大多从社会文化、品牌、购买动机等角度进行探讨，但总的来说，上述学术研究成果没有系统的对奢侈品消费行为进行探讨，而只局限在某一方面或领域。而其它更多的成果展现为对奢侈品相关领域的一些报导和调查，没有从更深层次上对消费者行为进行探讨。论文全面深度地分析了中国消费者奢侈品消费行为，包括对中国奢侈品消费主体、消费对象、基本消费行为等方面的研究，同时对中国奢侈品消费

6、对象及其它基本消费行为基于消费者人口统计学特征做了差异显著性检验，发现了一些重要的结论：中国奢侈品消费者分布主要以31岁至40岁，大学本科学历上下，收入在3000元／月至10000元／月的商业人士、自由职业者等为主。中国奢侈品消费者具有如下特征的基本消费行为：奢侈品消费的频率大多集中在一年1—6次，大多数购买奢侈品的目的是自己使用，购买渠道以本地的高档购物场所为主，同时值得注意的是通过互联网络购买奢侈品的比例比较高，可以预见未来会有更大的增长空间。在奢侈品消费的对象方面，特别是对于期望将来购买的奢侈品方面，具有从有形奢侈商品向无形的奢侈品和体验性的奢侈品转变的趋势。奢侈品消费者在人

7、口统计学的特征方面与基本消费行为诸如奢侈品购买频率和购买目的等方面不存在大的显著性差异，只有很少部分人口统计学特征与奢侈品基本消费行为之间存在显著性2摘要的差异。对中国奢侈品消费的影响因素及基于消费者人口统计学特征做了差异显著性检验，发现了一些重要的结论：在二级指标影响因素中，个人特征影响因素中的自我概念影响因素最小，其它影响更大的依次是意见领袖、性格特质、圈子亚文化、广告、角色／地位、文化、家庭、促销、生活形态。在四大影响因素中，个人特征的影响程度最小，其次是文化因