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1、财贸研究20035品牌发展的国际经验及其对我国农产品品牌发展的启示陆娟(中国农业大学经济管理学院100094)内容提要开放和竞争的世界市场,从一定意义上说就是品牌竞争的市场。在诺大的中国无一世界级名牌的现实面前,中国农产品品牌更显不足。农业企业如何在我国加入WTO后的今天,学习和借鉴品牌发展的国际经验,以加速发展中国农业企业自己的品牌,业已成为企业界和理论界普遍关心的问题。关键词品牌发展国际经验农产品品牌启示品牌是一个系统,是产品或企业市场属性的综合体现,是企业与顾客之间的关系性契
2、约。品牌反映的首先是不同企业及其产品之间差别的标识,但从深层次意义上讲,品牌的不同代表了不同企业及其产品之间的差异或特征。发展品牌的最终目的是将普通品牌发展为著名品牌,即名牌。国际竞争实践表明,名牌产品所拥有的不仅仅是广阔的高层次市场,更主要的是创造了相当可观的商业利润。究其原因,是因为名牌具有强烈的促销效应。不仅如此,名牌还具有极高的投入产出放大效应。联合国工业计划署的一项调查表明,名牌在所有产品品牌中所占比重不足3%,其占有的市场份额却达到40%以上,销售额占50%以上。由此可知,一个国家经济实
3、力和竞争力的强弱,从一定意义上讲就取决于该国所拥有的名牌的多少。世界名牌产品可以对一个国家的经济甚至对世界的某一产业产生重大影响。一、西方国家品牌发展的基本规律性西方国家的品牌发展始于19世纪末20世纪初。那时,电力的出现使西方国家的生产力发生了实质性的变化,电动机器代替了人工操作和蒸汽机作业,高效率机器的普遍采用,使企业规模不断得到扩大。一方面,与电力应用有关的新产品的问世,产生一大批品牌。另一方面,规模化生产成为可能,使原来一些小企业脱颖而出,许多食品、饮料行业的品牌都产生于这一时期。二战后,随
4、着生产力水平的不断提高,资本主义逐渐由自由竞争阶段向垄断阶段过渡。高度发达的技术水平与相对狭小的国内市场之间的矛盾日渐激化,因此,一批著名品牌在市场竞争中脱颖而出后,伴随着资本的流动走向世界的各个角落。有关资料表明:目前全世界大约有2.5万个名牌,而90%以上集中在发达的工业化国家和地区,这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利、加拿大等高度发达国家。西方农产品品牌的发展相对滞后于工业产品品牌的发展,但是它们发展的基本轨迹十分相似。从这些基本轨迹中我们会发现,任何世界级品牌的发展不是无
5、章可循的,而是有其自身的特点和规律性的。1.世界级品牌的产生立足于先进技术与社会分工进一步发展的基础之上。先进的技术确保了品牌产品在质量与功能上的先进性,从而使品牌更易被市场所接受;分工的发展,使企业的生产规模不断扩大,生产效率不断提高,生产成本不断降低,从而使品牌在市场更具竞争力。现实中的世界名牌分布状况正说明了这一点。美国、英国、法国、德国等都是科技大国,雄厚的基础研究实力和实用技术开发能力,使这些国家的世界名牌具有旺盛的生命力。日本的基础科学虽显薄弱,但它是个善于吸收和借鉴的民族,能够充分利用
6、欧美的科研成果,技术开发能力强,这使它制造出许多世界级名牌。规模巨大的大114集团公司往往是培育世界级名牌的摇篮这一不争的事实,说明了规模对品牌发展的巨大影响力。很多顶级的世界名牌,如通用汽车、IBM、奔驰、可口可乐等,无不出自实力雄厚的超级大公司。2.世界级品牌的成长以广阔的市场接纳为前提。从西方国家品牌发展的状况来看,世界品牌的涌现,往往是在新技术出现之后的一段时间,与之相伴随的是新的消费潮流的出现。这意味着一个品牌成为世界名牌的前提条件是有广阔的市场来接纳该品牌。3.世界级品牌的发展依赖于
7、有序的竞争环境和政府的有力支持。名牌是竞争的结果,在市场上经过多次竞争优胜劣汰,一直保持胜利者才能成为名牌。因此,如果竞争环境无序,必然会影响名牌的成长。欧美等发达国家的世界级名牌之所以较多,与这些国家发展市场经济时间较长,形成了较好的市场环境和市场规则直接有关。有序的市场环境不仅依赖于市场经济的发展,还依赖于政府的支持。政府不仅可以通过创造良好的市场环境为名牌的发展铺路架桥,还可以通过它的科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的政治营销手段,大力支持名牌的发展。4.世界级品牌的发展必须走向世
8、界。由前可知,世界级品牌的发展必然伴随着大规模的生产和高度发达的技术,而所有这一切与相对狭小的国内市场之间形成强烈的反差。这说明,品牌要大幅度发展必须走向世界。二、品牌发展的国际经验给予我国农产品品牌发展的启示以上有关西方国家品牌发展的规律性的分析,给予我们发展中国农产品品牌以下启示:1.生产经营企业首先必须找准并开拓自己的目标市场。由前面的讨论可知,卓越品牌的成长均以广阔的市场接纳为前提,品牌发展成功的起点,是对市场(消费者)的充分理解与开拓。为此,我国农业企业必须
