品牌生态管理对高校品牌战略发展的启示

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1、品牌生态管理对高校品牌战略发展的启示　　摘　要：以生态学隐喻品牌高校系统，为高校整体品牌运作提供新的、动态的战略规划框架，丰富高校品牌战略理论，为深入理解高校可持续成长规律提供了新的视角及方法借鉴。品牌生态管理不仅促使品牌高校成为系统内关键优势物种，更决定了整个系统的规模及核心竞争力。　　关键词：品牌生态管理;高校;发展一、品牌与高校　　品牌的概念很广，不仅仅局限于商业意义，还有广义的社会品牌。从外部来看，在全球一体化背景下，大学既获得了国际化的机遇，同样面临着全球更强劲的品牌大学的冲击；从内部来看，我国高等教育正在由卖方市场向买方市场逐步转化，个人投入的教育成本

2、正在不断上升，公众对高校品牌的追求日益明显。全球高校已经进入品牌竞争时代，如何打造独特品牌形成核心竞争力，将决定高校的生死存亡。无论从外部环境还是内部动力分析，高校的品牌竞争都无可回避，高校实施品牌战略是其发展的必然选择。　　二、高校品牌生态管理　　生态系统是复杂系统的隐喻。借用生态学的原理、方法研究高校品牌发展问题，可以更加有效地描述与探索高校品牌系统的复杂性现象及其内在机理，更好的理解高校品牌生态系统的构建以及品牌生态关系的管理。　　三、高校品牌整体战略生态系统的构建　　品牌生态系统应该是一个动态的、开放的、有序的系统，是一个和管理环境密切联系的、和谐的、有机

3、的生命体，必须使管理系统达到协调一致的状态。高校品牌的真正拥有者应该是利益相关者，包括政府、社会机构、学生、家长、教职工等，不能忽视利益相关者的满意度对高校品牌形成的影响，他们的积极参与和支持是建设高校品牌的重要条件。要实施高校品牌战略发展就要具备“大管理”的生态世界观，既要研究管理对象，又要研究管理环境，既强调组织对管理环境的适应性，也肯定组织对管理环境的的影响，注重管理各个因素之间的联系。追求的是动态、整体、开放、和谐等管理理念。构建品牌整体生态系统不是孤立的，而是发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出较高

4、的经济与社会收益，并带来持久的品牌价值和品牌力。　　（一）提高高校核心竞争力是培育品牌生态环境的先决条件　　高校是国家科技创新体系的重要组成部分。高校是否具有竞争力，其学科优势是首要标志。因此，高校构建具有竞争力的优势学科是营造高校品牌的重要内容，是高校品牌发展的核心。高校应以学科建设为主，促进科研水平的提升。随着产业结构的调整，高新技术产业和以知识为基础的服务业必将成为庞大的产业，高校在构建自身学科的时候，在处理好自然学科与人文社会学科、基础学科与应用学科关系的同时，更要注意优势学科的构建，以优势证明质量，以优势标志水平，以优势显示活力。通过优势学科的构建促进专

5、业的合理化和整合，以适应社会的需求，同时带动学校整体科研水平的提升。一所大学只有在其所拥有的学科在国内甚至世界占据绝对优势和相对优势的情况下，具有超强竞争力，从而才能够逐步在高校之林中树立起自己的“旗帜”，高校的品牌效应才能发展成为名牌资本。　　（二）校园文化建设是培育品牌生态环境的灵魂　　高校可以利用CIS(企业形象识别系统)战略发展与保护其文化品牌，在高校CIS战略中，所要建立的高校识别系统就其实质来说就是高校文化系统，它既有理念的支持，如大学师生的价值观，决策层的办学思想，大学的精神与气质，也有大学的行为规范，如一些真正有特色、有深度，能够传承人文精神，寄予

6、人文关怀的文化活动，同时也有表现理念及其配合行动的视觉符号系统，如以大学精神和价值观念为指导的校训、校徽。高校校园文化建设是一个长期的战略，不是一蹴而就的行为，一旦形成其独特的文化品牌，便表现为相对的稳定性，一般很难改变，即使人事的重大变化也很难马上改变高校已存在的形象模式，这是公众心理定势作用的结果。同时，高校品牌文化的内涵要随社会的发展与进步而不断调整，要让品牌文化不断紧跟时代的精神，与时俱进，不断演绎和丰满品牌形象。　　　（三）品牌延伸：高校品牌生态环境的驱动力　　高校在品牌战略发展的过程中日益引入品牌生态延伸策略。借助原有的已建立的品牌地位和品牌影响力，利

7、用品牌生态环境，主要是经济生态环境、社会生态环境和自然生态环境中的有利条件，在保持教育主体功能不变的前提下，高校为增加规模、提升实力、增强竞争力，以应对市场化现代社会对高校的要求而将现有的教育品牌移植或嫁接到其他相关教育产品项目，如学历教育层次的延伸，合作办学，承担高层次培训任务，乃至向非教育行业的延伸。高等院校的一切活动都是在一个动态的、系统的竞争环境中进行，品牌延伸也不例外。高校品牌是否可以延伸到其他产品或领域中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸产品。　　（四）维护与创新：完善高校品牌生态管理的途径　　高校要长期维持其品牌，保持其活力，就要不断进行品牌创新。

8、尤其是对高