“宁居”项目全程营销策划案例分析

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1、万方数据中华民居2011年I1月新加坡公寓房地产全程营销策划的研究与应用“宁居"项目全程营销策划案例分析张传奇摘要：房地产全摆营销镛划理论的发展是经济发晨的产物．房地产全程营铺簟划不是简单的建筑物产晶的推销。它从房地产项目开发的前期策划就需器有履创性的创意和整体的筹划。本立即是以房地产全楗营销理论为出发点。以新加坡”字扁”项目案例的分析和实践应用为研究的主题．详尽嗣述了觏加坡房地产市场及全稷营销簧划的情况．对新加坡席地产的全程营销镱到理论以及如何应用于实际案例进行了深入的论述和分斩．以期能为撕加坡的中资房地产企业在智销簸划活动方面提供借浆和参考，起刭馘砖引玉的作用。关键词：垒授

2、营销镶捌定位分析1息论房地产全程营销策划理论的发展是经济发展的产物。房地产市场全程营销镶划是一个系统工程，它要求房地产开发企业把全程营销策划理念贯穿于房地产项目开发的全过程。随着新加坡房地产市场的臼臻成熟和竞争的加剧。必须针对市场进行系统的思考，以适应现代消费者的需求和激烈的竞争环境。本论文的研究的问题具体如下：如何分析新加坡公寓房地产市场?如何将全稃箭销策划理论应用于新加坡公寓房地产项目?本文以作者亲身经历和全程参与的新加坡公寓房地产项目一“宁居”项目的成功策划及销售．来说明全程营销策划理论如何在实际中应用．并证明其柏应的实施效果。本论文的研究限制是：由于新加坡食业的营销策划

3、数据和资料属于商业机密．所以此方面分析数据和资料深度不够。本论文研究的案例仅是新加坡中资企业中的一个．未对其他本地新加坡房地产企业和其他中资新加坡企业进行案例研究。因此，此论文研究的结果未必可以外推到其他公司。2新加坡公寓房地产全程营销策期概析2．1新加坡公寓房地产项目的全程营销理论策划原则与内容房地产全程营销策划理论的发展是经济发展的产物，它涉及的理论范罔比较广泛，预期密切相关的学科有营销学、建筑学、美学、心理学和传播学等。房地产全程营销策划理论主要强调两方面内容：一是房地产营销策划应从市场调研．项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、信后服务等一系列环节

4、中进行全过程镶划，各个环节相瓦贯通。缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。新加坡公寓房地产基本是按以下原则进行全程营销策划的．即依据市场营销学理论和新加坡本地区的市场状况，从项目用地的初始状态就导入营销策划的科学方法，并且一直贯穿至项目结束的全过程项目策划，发展商必须全画把握项目运作的各个环节。其核心内容包括：项目可行性分析；项目规划设计与建设；项目推广策划；项目顾问与销信代理；项目信后服务。2．2新加坡公寓房地产项目的全程营销策划流程新加坡公寓房地产全程营销镱划流程包括下述几个阶段：2．2．1需求评估发展商的第一个首要任务就

5、是确定客户的需求。具体来讲是去发现并确认具有类似需求的客户群。一旦需求得到确认．营销人员便可形成营销理念来满足这些需求。一个房地产的开发商想从事房地产开发活动会非常需蛩潜在客户群的具体需求。施行房地产市场调研与分析通常是用来作为确认该需求的主要手段。2．2．2开发概念与产品设计为确保市场的接受桴度．通常有几个设计蓝本需要制作出来并且被代表性的潜存使用者评估。在房地产领域．就需要考虑不同设计师的不同设计理念。这些理念因为商成本的原因可能无法使潜在的购买者进行考量。发展商会通过其他的广泛途径来确认这些设计理念与发展类型的市场接受程度。2．2．3全程营销测试全程营销测试是指将一项产品

6、投放到一个或多个不同区域的市场进行销传并且观察其Ib场表现。全程市场营销的测试阶段不一定要在房地产领域进行测试因为会产生高昂的萤销成本。通常的途径是制造一个模型并且通过电子手段模拟出不同设tf理念的数据或图表来进行审鸯与决定。2．2．4产品营销当一项产品的合理需求被确认之后，萤销活动即将开展。摹于已经确认的设计理念，具体的方案就会被确认并且形成，开发商得到了相应监管机构的批准之后会开始招标来进ii地产的建设，全方位的房地产营销同时开展。2．2．5测评与控制需要开展持续稳定的测评与监控来确保产品能够满足客户的需求。市场反馈与监控需要由专门机构进行来确保未来的开发项目避免发生以往开

7、发项目中出现的问题，并且可以发现过去未考虑到的业主的需求。信息反馈环节构成了开发商开发此项目的例行工作并且被开发商作为核心业务处理。3案例应用分析3．1项目概况土地投标时闻：2010年6月2日用地性质：住宅用地。私人公寓项目估算总投资：17100万新元项目预计销售收入：17800万新元项目预计实际投资：3300万新元项目估算利润：600万新元其他指标：项目总进度36个月．资金占用30个月。3．2项目规划及工程建设项目楼座根据地块特点．按照南北方向布置，或者接近南北方向，尽量避免西晒。根据标书