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1、专家论坛电信快报(2000.No.5)电信企业的客户关系管理和大客户关系管理谢军(创智集团研究发展中心100005)利润是企业经营之本,客户是企业生存之根,1.1CRM信息支持系统这就是所有中国电信企业的运作约束和目标。企客户关系管理不是软件技术,而软件技术则业不能为赚取利润而牺牲客户利益,作杀鸡取卵是实现客户关系管理的关键技术。原因是电信企式的短期行为,也不能像慈善福利机构那样,对企业接触的客户群之多和发生的交易额之大是任何业利润漠不关心。70年代提出的/顾客是上帝0其它领域企业所不能相比的。因此,倘
2、若没有一的传统口号正逐渐被更科学的营销理念所代替,个以软件技术为核心的信息支持系统,则电信企这个崭新的主题便是客户关系管理(customerre-业难以认识、区分客户,难以实现其客户关系管lationshipmanagement)和客户关系营销(customer理,更不可能针对客户的需求一对一营销,从而实relationshipmarketing)。现对利润的挖掘。1关于CRM客户关系管理软件支持系统通常称为CRM系统,也可称为客户关系管理信息支持系统,其核客户关系管理(CRM)不是软件技术,而是哲心内
3、容包括三部分:(1)数据仓库和业务智能系学概念。它是现代电信企业运作的营销策略和管统;(2)工作流及其控制、监控系统;(3)营销系统。理基础,是建立在对各种数据分析上的理性思考。用创智集团设计的电信企业CRM模块框架图如根据客户关系管理追求客户和利润平衡的运作理见图1所示。念,企业不再以产品来组织企业的营销体系,代之数据仓库+业务智能是客户关系管理的基以客户来组织企业的整个机构、销售和服务体系,础,营销服务系统是客户关系管理的肌体,工作流力求从与客户的互利、双赢关系中获取长期利益。则是客户关系管理的动脉
4、。与传统营销不同,客户关系管理主张发展企业与数据仓库存储有关客户、营销、帐务和财务等客户的伙伴关系,并从中赢得利润;主张以客户、企业信息,为企业提供一个识别客户和潜在客户潜在客户的利益和需求,重组企业组织和工作流的基本信息平台;业务智能的核心内容是挖掘企程;主张区别对待客户,针对客户实施目标营销,业客户和销售数据,从中识别客户的消费行为、帐特别是高值客户的一对一营销,并从目标营销(尤务行为和市场行为,进行客户区分(即市场细分);其是一对一营销)中,建立区别于竞争对手的产品在数据仓库和业务智能基础上,营销
5、系统利用工和服务,建立企业与客户之间的诚信。总之,客户关系管理和与其相关的客户关系营销是企业营销从公众营销转向定向营销、企业管理从粗放型经营转向细致型经营的重要理论基础。客户关系管理的基本模式:首先,识别企业的现有客户和潜在客户;其次,从客户价值和潜在价值区分企业的客户,从客户行为区分客户群体(即市场细分和客户细分);然后,根据市场和客户细分的结果,细分、组合和设计企业所提供的产品或服务。调动企业的所有资源参与上述循环,周而复始,成为企业的工作流程。多年来,电信企业力图建立以客户为中心的企业结构,客户关
6、系管理图1电信企业客户关系管理模块框架图为此提供一条得以实现的最佳途径。)3)电信快报(2000.No.5)专家论坛作流,调动企业的各种人力、物力、时间和频率等道与客户交流,或与客户直接交流;资源,进行定向营销和定向客户服务,与客户建立统计分析人员:通过系统进行数据挖掘,包括市伙伴关系,并从中掌握市场变化,赚取服务利润,场细分、趋势分析、建立模型和定义事件处理流程;争取竞争优势。由此可见,信息支持系统是企业市场营销人员:通过系统进行策略分析,包括实现客户关系管理的重要工具。趋势和客户利益分析等,并通过渠
7、道与客户交流;1.2典型的CRM框架模型系统维护人员:维护系统数据;如上所述,客户关系管理调用了企业的核心管理人员:评估效率和结果。数据资源,调用了企业内部各个营销和服务资源。企业的其他人力资源和其它资源(如时间、线企业客户关系管理需要涉及的工作角色和数据资路、频率和号码等)通过工作流系统统一调度(图源很多,设计企业基本客户关系框架模型是建立中未标注),集中为客户服务。CRM系统是一个客户关系管理和客户关系营销的基本步骤。一个典型的信息共享协同工作环境,协同工作的核心典型的电信企业客户关系管理模型(用例
8、图,use是工作流系统和网上数据传输系统。casechart)如图2所示,描述了基本信息资源和基2关于iCRM本角色定义。图中所示数据资源D1来自生产系统(如营业、计费和网管等),D2来自外部信息电信企业的最大特征是为数目巨大的客户群(如户籍信息、企业用户信息和地理信息等),它们体提供通信服务,移动通信业务的特征是其用户集成在营销数据仓库D3中。图中椭圆代表企业群体个人消费需求的差异性远大于固定通信业内客户关系管理工作角色。务。客户和服务是
