传统零售业开展电子商务的战略转型研究——基于苏宁的案例分析

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1、天津大学硕士学位论文传统零售业开展电子商务的战略转型研究—基于苏宁的案例分析StudyonTheStrategicTransformationofdevelopinge-commerceinTraditionalRetailEnterprises—theCaseAnalysisBasedonSuning学科专业：企业管理研究生：石磊指导教师：郑春东副教授天津大学管理与经济学部二零一三年十一月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也

2、不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要随着电子商务的迅

3、速发展，并渗透到各个行业和领域，传统商业零售企业正日益陷入窘境。消费者在商场挑选商品，转身却从网上购买。如何防止实体商店演变成电子商务的“试衣间”和“体验店”成了摆在传统零售企业面前的当务之急。在网购热潮下，众多传统零售企业也纷纷意识到了电子商务给零售业所带来的巨大机会，从而一窝蜂的大举投身于电子商务的行列。然而，经过一段时间的运营后，很多传统零售企业却发现花费巨资的网上零售业务却没有获得应有的营业收入的提高。造成失败的原因也是多方面的，除了缺乏电子商务专业人才及运营经验，投入资金缺乏计划性造成的日均IP访问量少，且无法贡献销售业绩之外，企业战略不明确、

4、战略转型不得当、线上线下业务相互冲突等原因，都对传统零售企业发展电子商务造成了阻碍。苏宁作为全国最大的家电零售企业，是我国连锁零售企业的代表。旗下的苏宁易购，是苏宁公司新一代B2C网上购物平台，于2009年8月上线试运营。2012年苏宁易购总收入183.36亿元，销售额同比增长210.8%，位列中国B2C网站第三位。在本文中，我们以传统零售企业苏宁公司开展电子商务业务为研究对象，通过文献调查和案例分析对苏宁公司开展电子商务的经验和不足进行分析和总结。通过分析苏宁的在发展电子商务过程中的战略模式及战略转型路线，对其所处的内外部环境进行分析，领会其战略在竞争

5、激烈的网络零售市场中成功与不足之处，从而为我国其他商业零售企业发展电子商务提供很好的借鉴和参考。关键词：传统零售业、电子商务、战略转型、苏宁易购ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofe-commerce,andpenetratedintovariousindustriesandfields,thetraditionalcommercialretailenterprisesareincreasinglycaughtindilemma.Consumerschoosegoodsatthemall,butTurnaroundandbu

6、yfromtheinternet.Howtopreventaentityshopevolvedintoe-commerce,"dressingroom"and"experiencestore"hasbecomeplacedinfrontofthetraditionalretailbusinessenterprises.Intheonlineshoppingboom,manytraditionalretailershavealsorealizedtheenormousopportunitiesofe-commercebringstotheretailind

7、ustry,whichlikeaswarmofbeesswarmingintotheranksofe-commerce.However,afteraperiodofoperation,manytraditionalretailershavefoundtheonlineretailbusinesstospendhugesumsofmoneybutdidnotgetproperoperatingincomeimproved.Causeofthefailureismultifaceted,inadditiontothelackofprofessionaltal

8、entsinelectroniccommerceandoperationalex