传统零售业开展电子商务的战略转型分析——关于苏宁的案例分析

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1、第一章绪论第一章绪论1.1研究背景近年来，随着互联网技术的发展以及个人电脑的普及，以网络购物为代表的电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式，以日新月异的高科技手段不断影响和冲击着以传统零售业为代表的传统经贸方式。目前，网络购物已经成为当前中国增长最快的购物方式之一。电子商务的出现不但改变着零售市场的格局，也使消费者的消费习惯发生了巨大的变化，很多消费者来到传统零售百货商场并不购物，而只是确认商品的功能、大小、质地，然后回到电脑前下单购买。电子商务以一种“在虚拟网络上通过图片与文字描述挑选商品，向看不见的第三方平台付账，在家里等待快递公

2、司将货物送到自己手中。”的全新的购物模式代替了传统的“商场挑选、现金付账、取货回家的购物方式。”2010年电子商务犹如一支不可低估的新势力以一种爆发式的发展方式影响并改变着零售业。据中国互联网信息中心发布的数据显示，截止到2012年底，中国互联网用户的网络购物的比例提升至42.9%，全国网络购物用户也达到了破纪录的2.42亿人。因此，越来越多的年轻人也选择在网上开店创业，希望利用网络淘来“第一桶金”，很多消费者也认为网上的东西比较便宜，只要鼠标轻轻一点，就可以查找到任何你想要的商品；而且也不用到人流拥挤的商业中心去，只要在家等待货物被送上门

3、来就可以了。自2006年以来，我国电子商务交易规模都保持在年均30%的高增长率。2012年我国电子商务交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，增速是2012年国内生产总值增长率的4倍多。截至2012年12月底，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长67.5%，增速约为社会消费零售总额增长率的4.7倍。2012年社会消费品零售总额的6.3%都是由网络零售市场的交易额所贡献的，网络渗透率首次超过美国。服装鞋帽是消费者在网上购买最多的商品类型。通过对2012年度网络购物数据统计后发现，81.8%的消费者表示最近半年内在网上有过服装鞋帽

4、类产品的购买记录。有31.6%的消费者曾经购买过日用百货，所以日用百货排在第二位；排在第三位的是通讯数码类产品、电脑及配件，有29.6%的消费者曾经购买过。2012年，消费者对网络购物的整体满意度基本与2011年持平，达-1-第一章绪论到89.3%。如今，表示通过网上购物而减少外出购物频率的消费者达到了65%，55%的消费者承认自己通过网上购物减少了购物花销。据商务部预计，未来五年国内电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度。预计到2020年，中国网络用户将达到9亿人，网购人群将达到5.4亿人，网上零售将占社会消费品零售总额的10%左右

5、，网上零售交易总额约6万亿。图1-12008-2013年网购规模占社会消费品零售总额比例1.2研究目的与意义1.2.1研究目的近年来，我国以网络零售为代表的电子商务获得了飞速的发展，传统零售业遭受到了巨大的冲击，其市场份额也一步步被蚕食。加之租金上涨、人工费上涨[1]等因素的影响，传统零售业的生存愈发艰难。我国重点大型商业零售企业2012年的销售额虽然同比增长了10.2%，但却不能避免逐年下降的趋势，其增速达到了1999年以来的历史最低，比较2011年而言大幅放缓了11.5个百分点。2013年上半年，中国传统零售业的发展前景更加乌云密布，前

6、途不明。在中国市场，某家超市的某家门店关闭甚至是大规模门店关闭都早已不是什么新鲜事，即便是一干在国际市场上呼风唤雨的外资巨头，也同样如此。2013年上半年，超市巨头沃尔玛在华3家大型卖场门店在一个月内连续关闭，沃尔玛在华关店计划已然-2-第一章绪论驶入了快车道，而以王府井旗下洋华堂为代表的百货商场由于亏损而相继关闭。如今，随着天猫和淘宝的交易跨过万亿元大关。电商的快速发展犹如大军兵临城下，传统零售企业纷纷触网。电子商务的兴起给传统零售企业带来了新的发展机会，通过电子商务降低成本、提高效率、扩展分销渠道也成为了众多企业的选择。[2]20

7、10年2月，苏宁的网上商城——苏宁易购正式上线。随后，国美电器也宣布斥资4800万元收购库巴购物网80%的股权，走出了网络零售业务的重要一步，随后沃尔玛等传统零售企业也纷纷进军电子商务，中国的网络购物大战一触即发。据中国连锁经营协会（CCFA）2013年4月17日发布的统计资料来看，2012中国连锁百强企业中六成以上都已经开展了网络零售业务。尽管发展电子商务有助于传统零售紧跟行业新趋势，但也有可能给企业带来隐患。作为电子商务发展最早的国家，美国电子商务已经接近百货业态，除亚马逊外，美国排名前十的电商全是传统企业。在亚马逊的刺激下，美国第一大

8、连锁企业沃尔玛、第二大连锁企业西尔斯都已经把电子商务做得风生水起，顺利地化解了互联网挑战。而韩国传统企业“触电”同样耀眼，传统渠道与网络渠道并行的购物网站，通常比单纯的互联网电商