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1、2008年第08期沿海企业与科技NO.08,2008(总第99期)COASTALENTERPRISESANDSCIENCE&TECHNOLOGY(CumulativelyNO.99)通信企业顾客关系管理应用李洪华[摘要]顾客关系管理是协调企业与顾客、内与外的商业运作过程。通信市场运营环境中的顾客关系管理是顾客需求驱动的“拉式”动力源,因此通信企业战略目标越来越集中在顾客上,要以顾客为中心。而要吸引、取悦和保留顾客,就必须了解顾客,必须提供顾客真正需要和满意的产品与服务,必须进行顾客关系管理。尤其在当前
2、我国通信市场中,市场全业务化和竞争差异化,顾客有更多的选择机会,更容易流失,更需要顾客关系管理。另一方面,在通信运营中,与顾客的交流过程更多地采用了信息技术,使得广泛收集和分析顾客信息成为可能,解决了长期困惑通信企业的顾客信息管理问题,能有效提高顾客服务水平,提高顾客满意度,为通信企业获取和保留顾客,也为通信企业扩大和稳定收入利润。因此,探讨通信市场运营中顾客关系管理应用具有重要的现实意义。[关键词]通信企业;顾客关系;管理;应用[作者简介]李洪华,湛江市电信分公司,广东湛江,524000[中图分类号
3、]F272.3[文献标识码]A[文章编号]1007-7723(2008)08-0076-0002一、顾客关系管理顾客都愿意和通信企业共享他们自己的一些信息,例如他们的收入情况、受教育情况、通信产品CRM(CustomerRelationshipManagement,顾客关需求、公司发展情况、在使用本企业或竞争对手的系管理)是指通过有效管理顾客信息资源,提供顾产品时所遇到的困难,甚至提出一些改进的建议。客满意的产品和服务,和顾客建立起长期、稳定、在使用产品过程环节与顾客交流过程中收集到的相互信任的密切关
4、系。顾客关系管理的核心是:提用户反馈信息是通信企业开发新产品、开拓新市高企业核心竞争力、提高顾客满意度、获取最大利场的重要标尺,可以帮助通信企业的产品开发和润率。提供更好的顾客服务。在传统通信运营中,由于缺乏有效的收集和管理顾客信息资源的手段,市场营销中往往只关二、CRM与信息技术结合注个别通信产品的利润关系,市场营销活动也主许多通信企业长期以来十分关注与顾客的关要集中在吸引新顾客。但近年来,随着多元化和同系,但CRM需要有关吸引顾客、服务顾客、顾客信质化市场竞争的激烈,市场营销中越来越强调保息获取和
5、利用等方面的巨大成本,通信企业较难留老顾客,因为开发一个新顾客的成本一般来说真正实现。而且以前主要是产品销售人员负责与是保留一个老顾客的成本的4倍,因此市场营销顾客打交道,通信企业通过产品销售人员与顾客活动也逐渐从原来的关注短期通信产品使用关系的电话沟通、上门拜访来促进顾客关系,但这种方到现在的关注长期通信产品使用关系。通信产品式有以下缺点:是否满足客户的需求是至关重要的。CRM正是适1.由于个体的销售很难全面掌握本企业通信应这种情况的通信市场营销思想,从关心一个顾服务信息,经常不能及时准确地回答顾客
6、的问题客的整个价值周期入手。和理解顾客的需求,造成顾客不满意、顾客流失。从具体操作来说,CRM体现在企业与顾客的2.由于顾客信息主要保持在销售人员的头脑每次交流上,这些交流都可能加强或削弱顾客使中,或局部的信息系统中,如果顾客接触到另外的用通信产品的愿望。在传统营销活动中,经常把和销售人员或本企业的另外部门,可能又被当作新顾客的交流当作一个累赘,尤其在使用产品过程顾客看,影响顾客关系。的服务环节。但CRM中认为企业和顾客的每一次3.由于顾客主要面向销售人员,因此如果销交流都是有益的和增值的,顾客忠诚度
7、是在一次售人员流失,很可能造成大量顾客流失,为企业带次交流中获得的。其实通信企业的顾客服务功能来巨大损失。可以说是一个信息的金矿,通过正确的引导,多数4.由于通信产品的多样性,顾客使用产品过76程产生的服务问题未能形成有效的消费档案记三、顾客信息管理和利用录,通信企业将难以评估产品的市场有效性。在营销进程和顾客服务过程中,我们都强调收假如运用Internet、Intranet、3G信息技术技术,集顾客信息和顾客反馈的重要性,强调把售后服将使CRM成为可能并容易实现,因为其有6个特务部门从原来的成本中心
8、变成能真正产生利润的点:地方。要求营销人员和顾客服务人员在每次与顾(1)支持顾客和销售人员实时准确地访问企客打交道时,都注意间接地收集信息,也可以设计业信息,提供更好的顾客服务。一些好的问题并对顾客进行详细的询问,但这些(2)支持及时、快速、大量地收集顾客信息,顾客信息来自于企业与顾客的多次接触,甚至是并及时传递给企业内部处理。通信企业的不同部门、不同人员与顾客的多次接(3)支持对顾客信息更好的保护和利用。触,因此顾客信息来源分散、格式各异,只有通过(4
