经济低迷时期理想传媒对塑造品牌价值的突显

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1、万方数据2010年第1期哈尔滨商业大学学报(社会科学版)No．1，2010总第110期JOURNALOFHARBINUNIVERSITYOFCOMMERCESerialNo．110[流通经济]经济低迷时期理想传媒对塑造品牌价值的突显钟慧敏(南通职业大学，江苏南通226007)【摘要】在经济形势低迷的状况下。企业应通过选择理想的传播媒介来宣传品牌的良好形象。企业可以选择传统的权威性的电视媒体来塑造品牌的认可度，选择体验式的环境媒体塑造品牌的亲和力以及新兴的分众媒体来打造品牌的渗透力度。通过权威性的电视媒体、体验式的环境媒体和分众传媒这三

2、个方面相互配合、相互协调共同塑造品牌的价值。【关键词】传统电视媒体；体验式环境媒体；分众传媒【中图分类号】F713．8【文献标志码】A【文章编号】1671-7t12{20lO}OI-0043—02TheImportanceoftheIdealMediatoBuildBrandValueintheTimeofanEconomicDownturnZHONGHui—rain(NantongVocationalCollegeofArtandDesignDepartment，Nantong226007，China)Abstract：Inthes

3、ituationof锄economicdownturn，theenterprisesshouldselecttheidealmediatopromotethe印odimageofthebrand．Enterpri一嘲伽choot把thetraditionalauthority'IV—mediatoc腻brandmc哩nition，ch∞∞thea吨n倪一likeenvironmentmediato8h矗pethebrandaffinity，船well酗choosethefocus—mediatobuildbrandpenetratio

4、nefforts．n删I曲themtualcooperationandmutualcoordinationofthesethreeanmtovalueanewbrand．Keywords：traditionalTVmedia；ex耐ence—likeenvironmentmedia；FocusMedia源于2008年的金融风暴愈演愈烈，根据世界主要经济体近期陆续公布的增长数据，全球经济在一片萧条中，经济颓势带来的不安全感，导致消费者往往会更倾向于选择自己熟知且信赖的品牌。在这个时期，如果企业一味地减少营销预算，忽视与消费者的持续沟通，

5、长远来看，将有可能导致品牌忠诚度降低、品牌信任体系坍塌。待经济复苏之际，企业会痛失先机，而要赢回失去的市场份额则需要付出更大的代价和更长的时间。因此面对低迷的经济形势，选择理想的传播媒介进行有效的传播才是争取消费者的心智资源、塑造品牌价值的一剂良方。而理想的传播媒介则是由于品牌的终极沟通对象是消费者，能够获得消费者认可的传播媒介，也就是企业眼中的理想的品牌传播平台‘1I。一、传统电视媒体的权威性塑造品牌的认可度在经济低迷的状况下，广告主日渐放缓了支出，印刷媒体读者一再减少。据统计，截至2008年10月底，美国报业较往年同期下滑了69％

6、，多家报业集团都表示已经陷入了谷底旧o。但由于在这一时期人们逐步离开现场而蜗居家中通过电视或网络收看节目，电视媒体收视率有一定的增长。而在中国以CCTV为龙头的电视媒体在宣传产品品牌方面也发挥了巨大的作用。根据“2008中国消费者理想品牌大调查”发现，CCTV及旗下的多个频道在“消费者最喜欢观看的电视频道品牌前十强”中占据了8个席位，提及率累计达55．7％。其中CcTv_5体育频道占了13．9％、CCTV—l综合频道占12．7％L3J。这是CCTV自身不断通过机制改革、节目创新等方式增强竞争力，推行“频道品牌化”战略，形成具有一定的品

7、牌阵容、媒体影响力和号召力的结果。对消费者而言，CCTV在覆盖面、节目品质、内容资源等方面拥有其他电视媒体无可比拟的优势，特别是对内代表党和政府、对外代表国家的国家级传媒定【收稿日期]2009—0r7—02【作者简介】钟慧敏(1976一)，女，江苏南通人，讲师，从事广告理论和实践方面研究。一43—万方数据哈尔滨商业大学学报(社科版)2010年第l期JournalofHarbinUmve璐ityofCommerceNo．1，2010位，更使其在广告消费者心智中树立了权威性、公正性、唯一性的媒体形象，多年来养成了固定的收视习惯，对媒体的忠

8、诚度高、信任感强。这也是许多的品牌愿意选择该媒介进行传播的重要原因。虽然经济形势比较严峻，但在2009年央视黄金广告的招标却创下了新的纪录。一些有实力、有品牌的企业仍然相信可以通过选择强大的具有权威性的媒体进行宣传，为自