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1、品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系工商管理理论论坛品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系*□王海忠于春玲赵平摘要:通过消费者焦点组访谈勾画出中国消费者的品牌知识图像；再通过京、沪、穗消费者实地调查构建了品牌资产结构，检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。研究发现，公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道，构成品牌资产重要维度；品质是品牌资产核心要素，质量标准是品质的最普遍要求；基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成，呈三级阶梯状；基于消费者的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。论文讨论了研究结论对于建设和测量品牌资
2、产、规划公司品牌战略和公司品牌“背书”、提升品质与品牌知名度、强化品牌—顾客关系等营销战略的借鉴，分析了研究结论的创新性理论贡献，指出了研究局限性及未来研究方向。关键词：品牌资产公司能力联想品牌知名度品质认知品牌共鸣焦点组访谈一、品牌资产：品牌管理的新挑战在欧美,企业做品牌(branding)已经有几个世纪的历史了。做品牌起源于手工业生产阶段,其初衷是通过给产品取名,让顾客容易认出其厂家。大规模工业生产和全国性制造商品牌(nationalmanufacturerbrand)出现之后,品牌名成为产品寻求质量保证、法律保护以及传播的载体。1929年经济危机前后,厂商创造了品牌的职能化管理或
3、品牌经理制。至20世纪70年代,大多数美国公司已经健全了品牌管理系统(Keller,1998)。在品牌经理的看护下,经年累月建立起来的大品牌显示出其强大经济价值。80年代中后期的公司并购浪潮中,强势品牌以数10倍于其有形资产的价格出售,便是例证。对此,工商界和学术界提出了如何经营、评估品牌实力的问题,这就迎来了品牌管理的新内容即“品牌资产(brandequity)”。它成为20世纪90年代以来市场营销领域最受关注的学术问题,不少公司甚至将传统的“品牌经理”更名为“品牌资产经理(brandequitymanager)”(Ailawadi,LehamannandNeslin,2003)。中
4、国企业的品牌建设存在严峻挑战。首先,中国企业仅在20世纪90年代初才兴起品牌意识,对品牌的理解还比较模糊。相当长时间内,国内企业更倾向于使用“商标”而非“品牌”,足见其只知品牌表面、忽略品牌内涵的初浅之见。90年代中后期,国内企业开始引入品牌职能化管理,但品牌管理意识还很弱(例如,设有品牌经理职位的企业不多)、手段单一。在品牌职能化管理尚未充分发育之际,国内企业的跨国并购和国际营销又提出了品牌资产测量和品牌国际化等新议题。正如《财富》杂志所说,海尔(中国最有价值品牌)面临的重大问题就是进一步建设品牌。品牌资产是指相对于无品牌名的相同产品,一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量(
5、Aaker,1991;Farquhar,1989;Keller,1993)。虽然这一定义被广泛接受,但在品牌资产的操作化即如何测量品牌在营销效用或产出上的增量方面,研究者则从不同角度出发,开发出不同的工具。Keller和Lehmann(2001)把品牌资产测量分为3种。第一,从消费者角度出*基金项目:清华大学小林实中国经济研究基金项目“基于顾客的品牌权益结构及营销借鉴研究”(200470)。-106-《管理世界》(月刊)2006年第1期发的“顾客心智(customermind-set)”的品牌资产框者之间的结构关系,以弄清品牌资产建设的路径。架,本文称之为“品牌资产的消费者模式”,是指
6、用鉴于以上分析,本文研究品牌资产的消费者模消费者态度层面的信息反映出的品牌实力(brand式与产品市场产出模式之间的关联性。重点研究两power)或品牌价值(brandvalue)。第二,从企业角度方面内容,其一,建立中国市场背景下,基于消费者出发的“产品市场产出”(product-marketoutcomes)心理的品牌资产结构;其二,选取合理的产品市场模式,是指品牌为其产品在商品市场交换活动中带反应指标,建立两者之间的结构关系。本文结构如来的产出或利益增量。第三,从企业角度出发的“金下:文献评析、焦点组访谈及专家甄别、理论模型、融市场产出(financialmarketoutcom
7、es)”模式,它用主研究设计、分析与发现、研究结论的营销应用、研来测量品牌在金融市场的产出增量或净利益。根据究的理论贡献、局限性及未来方向。美国营销科学研究院(MSI)1999年品牌资产计量二、文献回顾研讨会上确定的理想品牌资产测量的标准,3种视角各有优劣。“顾客心智”的品牌资产建立在坚实的（一）1990年前后，品牌资产研究的观点林立状理论基础上,具有品牌诊断能力。但要通过繁琐的态消费者调查,不易计算,且无法提供经理人所需要自20世纪80年代中
