消费者的品牌消费心理模式分析

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1、万方数据JournalofJilinRadioand’FVUniversityNol，2008(T(啪lNo85)《吉林广播电视大学学报》2008年第l期(总第85期)消费者的品牌消费心理模沙吉丹牧马翔(陕西师范大学西北民族研究中心，陕西西安710062)式分析摘要：消费者心理在品牌价值的实现中占据着重要的位置。在同样的商品效用前提下，消费者为什么要选择名牌?这在以往的研究中涉及较多，但是许多研究只是从消费品牌的商品原点出发，事实上品牌消费不仅是消费者个体的心理历程，也是整个社会环境作用的结果。文化消费在不知不觉中已延伸到消费者的消费行为

2、当中，人们的品牌消费已成趋势。文章将通过已有的学科理论对消费者的品牌消费心理做出更全面的解释。关键词：品牌；消费者；文化消费；社会环境中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1008—7508(2008)01—0056一04当前品牌是一个比较时兴的字眼。商品品牌在形式上是由某些商品的名字、商标以及其颜色、符号等要素组成。但是更深层次上的商品品牌是依据消费者心理而存在的，“品牌也是存在予消费者心目中的心理印记。”∞秋水在他的《品牌——消费者爱的情结》一文中，将品牌说成是“活在消费者心中的一种消费情结。”人们讲品牌，消费品牌，甚至攀比的也是

3、品牌，品牌的兴盛说明品牌价值的实现。消费者个人、企业组织和社会环境在品牌价值的实现中，以个人的品牌价值实现为基础，也就是说消费者的购买行为是品牌价值实现的决定因素。消费者的购买行为是品牌价值实现的原驱力，是品牌价值塑造中需要把握的核心。1886年由潘博顿调治成的可口可乐已经和美国的自由女神像一起成为美国的象征。而到了目前，可口可乐公司仍然清楚的认识这一点。可口可乐有位官员曾说过：“如果公司在天灾中损失了所有的产品和资产，公司将毫不费力的筹集到足够的资金来重建工厂。相反如果所有的消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要

4、停业。”可见，深深植根于消费者心目中的品牌文化毫无疑问地增加了商品的含金量。品牌就是在这个社会中所出现的独特文化消费现象，决定消费者个人在现代社会的自我认同，自我实现，安全和归属等需求。由此，消费者的消费心理就显得尤为重要。消费者的品牌消费从其实质来说就是一种文化消费。所谓文化消费，简单地讲就是文化生活，它是指人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方式消耗文化和劳务的过程。文化消费与其他消费一样，是社会文化生产过程的一个重要环节。随着生产力发展和社会进步，生产和交换规模的日益增大，人们的消费呈现为家庭乃至社会需求，并迅速增加了文化含量。消

5、费者的消费品位不断提高，消费由单一趋向多样化，由单纯物质消耗演变为物质享受。同时，消费者越来越注重精神层面的需求。消费者在这样的消费主义时代下认识品牌，品牌消费已成趋势，消费者的品牌心理如何在品牌价值的实现中发挥作用?消费者个体在品牌消费时具有什么样的消费心理?它和社会环境又有什么联系呢?收稿日期：2007—09—03作者简介：沙吉丹牧(1982一)，女，维吾尔族，新疆喀什人，陕西师范大学西北民族研究中心在读硕士。马翔(1983一)，回族，甘肃张家川人，陕西师范大学西北民族研究中心在读硕士。·56·万方数据沙吉丹牧马翔消费者的品牌消费心理

6、模式分析一、品牌消费的心理基础——从需求理论来看消费者为什么选择名牌?依据需求理论，我们把这一动机归结于需求。需求就是我们的需要，需要是一切行为的基础。当个人的生理和心理平衡状态被打破，个体便产生需求。这种个体不平衡造成的紧张感的消除，是产生需求的原因。当然消费者的消费行为和品牌选择行为也不例外。人本主义学家马斯洛将人的需求分为五个层级，即生存的需要、安全的需要、爱与归属(社交)的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这种需求层次论认为，当低层次的需求得以满足之后，人们开始追求较高层次的需要。从宏观上讲，人们的需要分为物质和精神两个部分。当物

7、质的需求满足以后，精神需求就上升到一个显著的地位。在物质极为丰富的今天，以品牌文化支撑的品牌价值的实现，便自然繁盛起来。正是因为人们的需求在发生变化，过去60年，人们需求的巨大变化如下表：需要种类1935年(％)1995年(％)生理35％5％安全45％15％社交10％24％尊重7％30％自我实现3％26％(引自：赵小宁《利用情感需求提高顾客转移的心理成本》2005—06—29)∞通过上面的统计调查结果，我们可以看出，人们的需要重点由以前的生理安全需要转变到1995年以后的社交、受尊重以及自我实现的需要上来。而随着物质需求的不断丰富，这种趋

8、势会愈来愈明显。正是由于这种需求的变化，人们所谓的文化消费时代的到来，也明显地体现在了消费者的品牌选择中。消费任何一种物质资料都会对消费者的心理产生一定的影响。具有不同文化和心理素质的人都会从