第4章 市场营销调查(1)

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1、第四章市场营销调研没有调查研究就没有发言权内容：内容：¢市场营销调研的概念、作用和要求¢市场营销调研的内容、类型与组织管理¢市场调研方法与程序¢市场调研的技术4.14.1市场调研的内容与分类市场调研的内容与分类引例引例¢有些商人可以不戴运通卡，但是如果他们不带玩具熊，他们是不会离开家的。这是courtyard公司在对顾客进行调研时发现的一个令人惊讶的情况，正如其公关部经理卡布尔所说，在courtyard，市场营销调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。¢一个总统的营销¢对陪审团进行市场调研市场信息的分类市场信息的

2、分类¢别人不知道，我们知道¢别人没利用，我们能利用¢别人没意识，我们能意识市场信息的特征市场信息的特征¢时间性¢分散性¢间接性¢再创性¢概率性现在是零，将来就是无限。现在是零，将来就是无限。市场调研对营销管理的重要性市场调研对营销管理的重要性市场调研在企业市场营销中的地位将越来越高¢首先，它是市场情报反馈的过程的一部分。¢其次，它是探索新的市场机会的基本工具。¢再次，它是企业制定竞争性策略的条件。图市场调研的作用市场调研的概念市场调研的概念¢美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）Marketingresearchisthefunct

3、ionthatlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation-informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.Marketingresearchspecifiest

4、heinformationrequiredtoaddresstheseissues,designsthemethodforcollectinginformation,managesandimplementsthedatacollectionprocess,analyzestheresults,andcommunicatesthefindingsandtheirimplications.¢美国营销协会营销调研的作用就是通过信息将消费者，顾客和公众与营销者联系起来。这里所说的信息就是用来确定和定义营销机会和问题；产生、提炼和评估营销行动；掌握营销步骤和促进人们把营销作为

5、一个过程来理解的信息。营销调研根据解决这些问题所需要详细说明信息，设计收集信息的方法，管理和执行信息收集过程，分析结果，揭示发现其内涵。¢菲利普.科特勒：市场营销调研“就是对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动”。市场营销调研的要求市场营销调研的要求有效市场营销调研的特征：（1）调研方法的科学性。原则是：细心观察，提出假设、预测和证实。（2）研究艺术的创新性。（3）多维考证的综合性。（4）模式与资料的关联性。（5）信息价值与成本的合理性。市场营销调研的原则市场营销调研的原则¢客观性¢目的性¢系统性¢效益性是否开展市场营销调研

6、？是否开展市场营销调研？下列情况下，最好不要进行市场营销调研：¢1.缺乏资源¢2.调查结果毫无用处¢3.错过市场时机¢4.已经做出决策¢5.管理者还未对制定决策所需信息达成一致¢6.制定决策所需信息业已存在¢7.调研成本超过收益市场调研的分类市场调研的分类市场调研的分类（一）¢1．发现问题的市场调研¢2．解决问题的市场调研范例：形象调研使PIP公司成为非常重要的印刷公司PIP印刷公司的销售额始终没有得到进一步提高。这家公司在营销方面一直无可争议地居于领先地位。但是一次形象调研揭示出一个潜在问题。印刷市场上有两个主要组成部分：一是制造低级产品的复印商店；二是高一级的更

7、高利润的商业印刷公司，这些公司做年度报告和彩色印刷。形象调研表明消费者把PIP看作是一个低级的复印商店，他们不知道PIP几乎能进行所有类型的商业印刷。市场调研还表明：随着印刷市场上竞争对手的增多，将会导致价格大战。如果没有生存力，就会对纯利润造成损害。这一信息使PIP积极地去进行有利可图的商业营销，并把自己重新定位为“世界上最大的商业印刷公司”。范例：Ovaltine唤醒了巧克力混合饮科市场曾在二战期间作为睡前饮料红极一时的Ovaltine的热巧克力混合饮料到60年代却开始失去市场份额。Ovaltine在经营方面的第一个反应就是回到在二战期间曾用作广告的那些流行