企业管理之管理批判2009：衡水老白干的营销误区

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1、管理批判ManagementCriticism衡水老白干的营销误区中国白酒行业中不乏像衡水老白干这样历史悠久、极负盛名的中华老字号品牌，但很多老字号的现实经济价值与其品牌知名度之间存在着巨大的落差。如何通过现代营销手段发掘这些老字号的潜在价值，使其走出营销误区，进入成长的快车道？■文/杨强提起衡水，人们自然会想到老白讲，这种以地名和白酒类型组成的名名品牌在内的白酒企业普遍存在此类干，就像提起景德镇，人们就会想到称并不能称之为真正的产品品牌，最现象，但与之相比,衡水老白干有明瓷器一样。但与其极高的企业知名度起码这

2、种做法不宜推广。衡水当地的显的不同和滞后。以五粮液为例，五相比，衡水老白干在市场覆盖率、市其它老白干酒生产企业也可以生产并粮液集团所产白酒中，贯之以“五粮液”场占有率，以及销售业绩等方面则显且已经生产了很多其它品牌的“衡水品牌的仅限于定位于高端市场的极少得相形见绌，除在衡水当地保持绝对老白干”——衡水产的老白干，这会数产品，而企业同时拥有“五粮春”、领先优势，在河北中南部地区占有较让消费者无所适从。推行单一品牌策“五粮醇”、“尖庄”、“金六福”、“浏阳高市场份额之外，衡水老白干在全国略，以企业名称为产品品牌，而

3、独立河”、“五湖液”、“六和液”等等诸多其它市场则鲜有大作为，原因何在？产品品牌建设的滞后，严重制约了衡系列的产品品牌，分别以不同的价位水老白干集团的发展。当然，以地名定位于各自的细分市场。而衡水老白产品品牌建设的滞后加白酒类型为企业乃至产品品牌的企干绝大多数产品均以企业名称“衡水《企业管理》杂志在2003年第7业并非仅此一家，“泸州老窖”等也是老白干”为产品品牌，产品包括几十期刊登了一篇名为“中粮的品牌困惑”如此，均属历史遗留。而以企业品牌种款式，价位也从几元到几百元不等，的文章，主要论述了中粮等企业“企作为

4、产品品牌的情形在我国白酒行业品牌形象非常模糊。试想如果五粮液业品牌知名度低于产品品牌知名度”则更加普遍，包括茅台、五粮液等知集团生产5元一瓶的“五粮液”会是的案例。衡水老白干的情况与中粮则正好相反，衡水老白干有极高的企业知名度，而产品品牌建设则严重滞后，以企业名称作为产品品牌。衡水老白干本身是一个企业名称，其全称是河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司，成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，业务覆盖白酒、啤酒、饲料、服装等领域，是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大

5、的生产厂家，列全国白酒行业50强。与此同时，“衡水老白干”——“衡水”牌“老白干”作为一个产品品牌长期存在并广为推广，从严格意义上28ENTERPRISEMANAGEMENT4,2009何种境况？衡水老白干产品品牌的滞后，严重制约了企业的健康发展，并在一定程度上影响了市场对“衡水老白干”的品牌认知。品牌是最具生命力的无形资产，常见的品牌策略可以简单分为单一品牌策略和多品牌策略两类，分别适应于不同类型的企业和产品。单一品牌策略可以节约企业营销成本，衡水老白干产品品牌的滞后，严重制约了主要适应于产品关联度高、定位相

6、对企业的健康发展，并在一定程度上影响了集中的市场领域，如海尔等。但受品市场对“衡水老白干”的品牌认知。牌认知的影响单一品牌策略不适用于企业的多元化扩张，例如海尔电脑、央视广告的得与失产品，很难风靡全国，这样的广告宣海尔手机等基本不可能成为行业领先“知己的味道、父亲的味道、领袖传，难以达到公司所期望的效果。而者（见《企业管理》2003年第1期《忠的味道”，“衡水老白干，喝出男人味”且，衡水老白干也不能期望通过对“衡告海尔》）。白酒行业需要面对不同的的广告语在2009年通过央视黄金时段水老白干”的宣传实现一劳永逸、

7、快消费阶层，满足千差万别的购买动机，进入千家万户，衡水老白干的知名度速带动其它品牌销售的目的，因为消而激烈的行业竞争需要白酒企业以精得以进一步提升。但是，透过表面繁费者并不了解两者之间的关系，也难准的定位策略和巧妙的营销手段应对华不难看出衡水老白干在央视广告设以建立相应的联想。日趋复杂的消费市场，多品牌建设首计中存在的不足。其实，从2004年开始，衡水老白当其冲，势在必行。产品广告的基本目的是通过特定干“千秋古韵、本色纯香”的广告就品牌建设的主要目的就是要利用的信息沟通形式提高消费者对产品的开始进入央视，广告所

8、宣传的意境、企业现有的品牌价值和优势，形成企认知，并引导消费需求进而提高企业企业文化等均可圈可点，很能吸引消业的核心资产并转换为企业的长期利市场销量和利润。央视广告的作用是费者眼球。但是，以“衡水老白干”润。仍然以宝洁为例，宝洁公司实行毋庸置疑的，但衡水老白干在广告的为主要诉求的广告设计对央视广告促的是典型的多品牌策略，将不同的产具体设计上则未必完美。如前文所述，进产品销售的潜能并未完