衡水老白干品牌营销实战

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1、衡水老白干品牌营销实战发布者：[采纳公司]来源：[采纳公司]浏览：[3352]评论：[9]拐点营销激活老白干——衡水老白干2002复苏工程                                      -----第四届策划大会案例金奖在白酒全行业业绩下滑的大背景下，在一个“一年喝倒一个品牌”的白酒销售大省，一个有建厂57年历史的老国营白酒企业，在其部分市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，一年内奇迹般的实现销量增长9000万，销售额从2个亿增长到2.

2、9亿，再现昨日辉煌？ 　　河北省衡水老白干酿酒集团，一个1946年开始建厂的白酒老国营企业，曾经非常灿烂辉煌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时，在河北乃至全国卓有盛名，可是随着岁月推移，竞争力逐渐下降，市场份额日渐萎缩，衡水老白干在河北省会石家庄，96年的销量是7000万，而到2000年销量竟然下降到1000万左右，这虽然是其中一个反差比较极端的例子，足以“窥一斑而知全豹”。　　一、初步诊断： 　　2001年底，深圳采纳营销策划有限公司开始和衡水老白干正式合作。合作开始，采纳衡水老白干项目组

3、首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，一圈调查下来，我们触目惊心的发现：10元以下的产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握；市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝衡水老白干有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种； 　　衡水老白干需要全面、系统的激活。这是一个非常庞大的系统工程，它几乎需要面面俱到，但是衡水老白干之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。其中有的问题是由

4、于长期历史原因沉积而形成的，错综复杂。要改变它，并不是一朝一夕就可以轻易解决的。 　　如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要激活，客户迫切需要新的局面。 　　二、2002衡水老白干复苏工程 　　复苏意味着变革，如何让衡水老白干迅速的复苏，同时又不会引发衡水老白干市场的动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据采纳多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了采纳特

5、色的以小的投入迅速提升客户业绩的“拐点营销”。 　　“拐点营销”我们又称之为“关键点营销”，它的关键就是识别、抓住并解决好企业的“关键驱动因素”。通过抓“关键驱动因素”，可以让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。　　　“关键驱动因素”不同于人们常说的“最短板块”理论，“最短板块”实际上是相对的概念，它通常是指一个企业的众多竞争因素中，企业相对最缺乏最不足的一块，通过抓住“关键驱动因素”，加上系统的企业诊断分析、营销战略规划、品牌规划、整合营销传

6、播、营销管理工程、渠道网络规划及经销商管理、营销培训等系统工程，不仅可以迅速改善客户面临的困境，让客户的销量等到大幅的提升，而且全面增强企业的市场竞争能力，让客户的品牌获得良好的成长。   　三、拐点营销第一招――策略制定 　　衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行“全面开花”。目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够

7、在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。 　　（一）集中的策略 　　1、产品开发的集中 　　抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉死狗产品，将100多种产品缩减到10－20种。 　　2、目标市场的集中 　　将目标市场分为 A、B、C三类市场。我们可以在河北省首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。 　　3、传播与促销的集中 　　以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，

8、使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对衡水老白干白酒形成鲜明的识别和记忆。　　　（二）“差异化策略” 　　1、形象差异化 　　塑造鲜明品牌形象，强化突出衡水老白干系列产品的形象识别。 　　2、服务差异化 　　经销商消费者平时又难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，老白干应该率先提出知识服务。 　　3、价格差异化 　　针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。 　　4、品牌传播差异化 　　老白干在市