衡水老白干品牌营销策划案

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1、我是第一次来贵地，但20多年前就听说过你们的名字。我浅涉过Ｎ个行业，但我不太懂白酒,就是懂,也没可能比在座更懂。我对通路和终端仅仅粗通皮毛,还好我的伙伴还比较内行。定不绝对，但应该勉强入耳！我来这里，是一个外地人希望能给在座带来外行的一些思考…南京思卓营销咨询公司提呈Sunday,January16,2005从现在，到现代关于衡水老白干品牌走势的一些思考粗翻了一下关于衡水老白干的一些调研报告，然后合上；更多的来自多年来一些无意识收到的资讯，我先说一下我对老白干品牌的一些感性认识。如果有误，请随时打断——百年老牌，或更久远，不同于时下泛滥的新古董，一个牌号能实实在

2、在存在那么长时间，一定有它值得尊敬的地方全国性的声誉，即便我们可能还不是全国品牌够烈性。喝它就象喝汽油一样，当然我指的不是气味不是高档货。老白干出现的酒桌应该不会太奢华，或干脆旁边只有一碟花生米。如今概念满天飞，老白干这么朴实的字号难保不面临品牌老化的现实！一定有一群稳定的消费者青睐；但是不是该品牌太过分的依赖忠实消费者了？且我们的忠实消费者不年轻了，这帮人的人生可能已经到傍晚了，如果没有新鲜人群补进，这可是个危险的事情...“老白干是爷爷喝的酒……”那爸爸什么时候能加入呢？这是个充满诱惑和浮躁的时代，人们习惯用价钱评判价值。怎么办？提炼一下，能不能说我们的品牌

3、面临以下三个问题并需要解决：A，价值认同。——老白干在普遍认知里是便宜货，消费者也习惯于将价钱等同价值，消费形态上还有攀比之风，“面子消费”其实让消费者自己也感到真他妈累..可有什么办法呢？时习如此...那么，老白干应该如何面对这个消费心理后面的社会心理问题，走出怪圈，建立价值认同、增加效益营收、提升品牌含金量？！……显然仅仅出两瓶暴贵的酒是不够的。B，品牌印象老化。——品牌多年来并无实质性的主动内容加进来，而今天到了不得不概括、提炼、补给新鲜内涵的时候！……注意，可别补错喽，否则还不如不补呢C，消费群老化，且过分依赖忠实消费者。——需要新鲜的人群加入，最现实的

4、是将现在忠实消费群的外缘年龄段收编过来，比如36、7岁及左右解决方案_A建立凌驾于常规“基于价钱认知价值”的价值认同方式解决方案_B建立并坚定的执行品牌写真，清晰品牌面目，提炼品牌精神、补给品牌内涵、描绘品牌调性、塑造品牌灵魂、明确品牌走向！解决方案_C基于品牌写真的精神，最大化利用传播工具，收编边缘人群，扭转品牌消费人群老龄化颓势！三个问题，一个答案：重塑品牌！重塑一个现代的而不是现在的老白干，重塑一个有血有肉的老白干，重塑一个有人格魅力的老白干，重塑一个有品牌号召力的老白干，重塑一个教授和车夫都不会漠视的老白干，重塑一个在上层社会的酒桌出现也不觉诧异的的老白

5、干。……重塑一个让人肃然起敬的长者，而不是一个老不死的老头！至于辛辣刺激本是反清淡“潮流”的特质，即便我们也有入口棉顺的产品，但这毕竟是民间百年积淀下的普遍认识，澄清？不现实，也不明智，也危险，且注定徒劳！没准越描越黑。不如迎头接上：没错，我就是辛辣刺激！辣椒有人爱，甜椒也有人爱，怕的既不是辣椒也不是甜椒。与其是将辣椒吆喝甜椒，不如大肆宣扬辣的好处、辣的魅力、辣的酷！建立品牌BuildsBrands顾客归属CustomerOwnership差异化的影响力DifferentialInfluence如果产品是房子，那么品牌是家如果产品是药品，那么品牌就是健康如果产品

6、是肉体，那么品牌是灵魂如果产品是教会，那么，品牌就是上帝产品如果是酒呢？那么什么是品牌……{在6英寸宽的神秘空间内品牌在哪里……{品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观互动产生关系；因此品牌在消费者生命中占有一席之地试着罗列一些关于老白干的关键词……烈性酒不高档有年份爷爷喝的酒苍老辛辣粗糙愚钝喝到哪是哪本色清香农民苍老粗糙农民愚钝低档男人血性沧桑本色质朴大智若愚不屑粉饰爷爷的酒传家的精神年份沉淀辛辣烈性BrandInsight(品牌洞察)探寻品牌无形资产BrandPaint(品牌写真)定格品牌理想价值建立、并坚决的执行“品牌写真”Br

7、andPaint(品牌写真)BrandPoint提炼且描绘老白干酒精背后的灵魂，它是且不止是品牌精神面貌；它还是品牌的DNA、它描绘品牌的调性、气质和人格，是品牌不能变、不应变的本质.因为它定格了老白干排他性的品牌价值；它不是宪法但它是道德，它会提醒我们日后的一切传播动作之于品牌是不是道德的！！如果是烟，老白干不是中华不是三五七星也不是红塔山。……铁马金戈、烈酒豪情，老白干总能点起男人心底最深处的那丛火……他有点驰骋在西部戈壁的象MARLBORO。如果是车，老白干不是丰田不是奥迪更不是宝马或奔驰，不溜光水滑不珠光宝气少走都市大道也少遇什么红灯绿灯……万水千山若

8、等闲，老白干象jeep。