虚拟品牌社区信息传播影响因素研究

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1、ResearchontheEffectsofInformationDisseminationwithVirtualBrandCommunitybyZHOUWeiAthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofScienceBusinessManagementCentralSouthUniversityofForestryandTechnology498ShaoshanSouthRoad，TianxinDistrictChangshaHunan4100

2、04，P．R．CHINASupervisorProfessorDengDeshengMay,2013中l,li,,A科技大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为获得中南林业科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者虢J独汐侈年钐月乡日中南林业科技大学学位论文版权使用授权书本学位论文

3、作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林业科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密口。(请您在以上相应方框打“4’’)作者签名：1司娅牧沙房年莎月乡日摘要互联网正日新月异地改变着人们信息传播模式和网络营销方式。微博、博客、论坛／BBS等信息传播形式的存在，最终诞生了品牌交流空间——“虚拟品牌社区”。虚拟品牌社区能

4、够使消费者在便捷的方式下获得关于该品牌的信息，并逐渐形成对该品牌的认知度，同时又可以使企业能更好地获悉社区内消费者的需求状况，从而改善企业的品牌战略，虚拟品牌社区必将成为企业增强其核心竞争力的重要手段。通过整理虚拟品牌社区、虚拟品牌社区结构及虚拟品牌社区信息传播的相关文献，和对虚拟品牌社区结构的研究成果进行了较为系统梳理，总结出虚拟品牌社区结构包括成员实体、社区规范、认同空间、互动空间和转换空间五个部分，进而在此基础上构建了虚拟品牌社区信息传播的理论模型。该模型指出，虚拟品牌社区结构因素中的个人因素、信息特征、交互因素、社区规范和线上线下转换因素共五个

5、因素会正向影响虚拟品牌社区信息传播。然后选取国内比较流行的消费性电子产品的虚拟品牌社区——“52三星爱好者论坛”作为研究样本，通过网络问卷调查和数据统计分析，最后得出了影响因素与信息传播之间的回归分析方程和因素的维度变量与信息传播之间的回归分析方程。分析的结果表明，个人因素、交互因素、社区规范和线上线下转换因素是虚拟品牌社区信息传播的显著影响因素。而在维度变量上，信息传播的决定性因素有消费经验、信息价值度、高互动行为、社区管理、社区气氛和线下交流。本研究的结论是：传播者的消费经验是虚拟品牌社区信息传播的基础；社区内的高互动行为是虚拟品牌社区信息传播的关

6、键；信息的价值度是虚拟品牌社区信息传播的前提；品牌社区的管理水平和社区气氛是社区内信息传播的保障：线下交流是虚拟品牌社区信息传播的强化。关键词：虚拟品牌社区；构成要素；信息传播TheIntemetisrapidlychangingpeople’Sinformationcommunicationandnetworkmarketing．Thepresenceofmicroblog，blog，forum／BBSandotherformsofinformationdissemination，ultimatelygavingbirthtothebrandcomm

7、unicationspace一“virtualbrandcommunity”．Virtualbrandcommunitiesenableconsumerstoobtaininformationaboutthebrandinaconvenientmannerandgraduallyformthebrandawareness，whileenablingenterprisestoleamtheneedsofconsumersinthecommunity，therebyimprovingcorporatebrandstrategy，SOvirtualbrand

8、communitywillbecomeanimportantmeanstoenhancethe