虚拟社区对品牌传播“信息不对称”的影响机理研究

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1、虚拟社区对品牌传播“信息不对称”的影响机理研究　　摘要品牌作为一种信号，在信息过度的环境中，不但无法消解交易双方的“信息不对称”，反而有加剧“信息不对称”的倾向。虚拟社区作为一个特殊的网络渠道，能对品牌传播中的“信息不对称”进行部分消解，同时也能提供相关的信号传递与甄别机制来规避消费者的逆向选择。　　关键词虚拟社区品牌　信息不对称　　信息不对称（asymmetricinformation）理论是信息经济学的核心内容。所谓信息不对称，是指在某一经济关系中部分参与者拥有另一些参与者所不拥有的信息，这样在决策中拥有“私人信息”或“独有信息”的一方更具有信息优势，能在交易中占有更多的主动权；而另一

2、方由于对对方所具有的优势或所处的环境不甚了解而处于劣势。信息经济学认为，信息不对称不仅造成了市场交易双方的利益失衡，而且影响了社会公平、公正的原则，降低了市场配置资源的效率。　　一、信息过度环境中品牌传播对信息不对称的强化　　在信息短缺的市场环境中，交易双方因为“信息发现”存在较大难度使信息不对称成为一种常态。信号传递模型为解决市场上的逆向选择提供了一种思路。按照这个思路，品牌传播的功能是在消费者的搜寻过程中传递产品的特性和利益，带给消费者经验性的心理感觉，减少消费者与企业之间的信息不对称。在传统的市场环境中，品牌对消费者认知风险及搜索成本的降低确实能够弱化市场中不对称的信息。但在信息过度

3、的环境中，品牌传播反而强化了这种不对称。　　信息过度（overmunicated）意为“传播的信息过度”或“信息传播的过度”（A·Ries，JackTrout，1981）。互联网的飞速发展使信息生成、传输、繁殖和变异的速度呈现出爆炸态势，也使市场的传播环境日益复杂，交易双方的困惑由“信息发现”转向“信息识别”。信息的海量扩张不仅改变了市场的权力结构，也进一步加大了信息的不对称。　　（一）在信息过度的市场环境下，由于产品的同质化程度越来越高，媒体数量的日益增加和信息的碎片化趋势导致了消费者的高度分化，由此带来了两方面的信息不对称：一方面，品牌信息本质上是一种经验型产品，消费者必须亲身体验后才

4、能对其做出评价，面对千差万别的品牌信息，消费者想要进行收集、区分、识别、判断和筛选，确定其价值要付出大量的注意力成本和媒体购买成本，信息控制能力强的消费者可以应对这种局面并提高信息效益，而绝大多数信息控制能力弱的消费者则会因此加剧其与品牌传播者之间的信息不对称。另一方面，企业面对竞争激烈的市场环境，想要选择合适的品牌信息传播途径与方法，也变得越来越艰难。品牌信息的流量和内容即便增加了，却不能保证目标消费者能有效识别企业的信息，这自然使企业的营销效率大打折扣。在信息爆炸时代，如何以最小的成本建立与消费者的品牌沟通路径也成为了企业的一大难题。　　（二）信息的过度传播也直接影响了受众对信息的理解

5、和接受程度，面对日益膨胀的市场和复杂的信息，消费者没有精力去记忆个别细致的产品或服务信息。从深层次来说，消费者越来越趋向于以“浅尝”的方式来学习和接受信息，呈现出“浅尝信息式的购买决策”（舒尔茨，2005），靠粗浅的品牌印象来决定是否购买，这一情形会助长柠檬市场的出现。柠檬市场(TheMarketforLemons)也称次品市场，或阿克洛夫模型。是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。柠檬市场效应则是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰,而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品

6、，导致市场中都是劣等品。由于许多消费者习惯将品牌信息传播的频率与产品质量相联系，认为品牌传播力度大的企业是更值得信赖的。但实际情况则不尽然，有的低质量企业尽管没有做广告、进行公关活动的实力，但仍然通过积极的市场活动来获取消费者的信任。“浅尝式”购买决策模式影响了许多消费者，其购买行为基本上被企业的各种品牌传播活动所牵制。在这种环境下，品牌传播不但不能消除信息的不对称，反而会导致逆向选择下卖方对买方的欺诈，如卖方可以利用买方不了解产品质量，通过虚高定价和虚假促销来获取暴利。　　从以上分析可以看出，在信息过度的环境中，“信息不对称”呈现出双向难识别性，无效信息大大增加了信息传递和获取的成本，而

7、信息效益则呈现边际效益递减的趋势。过度信息传播激活了消费者的多元化需求，企业为引起消费者的注意必须付出更多的成本传播信息；消费者则由于浅尝式的学习方式而导致逆向选择。　　二、虚拟社区对品牌信息不对称的消解功能　　（一）虚拟社区的概念和特点　　“虚拟社区”是“一群主要以计算机网络为媒介进行彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认知，分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体（Haward　Rheing