以杜蕾斯为例看社会化营销转变的3个特点

《以杜蕾斯为例看社会化营销转变的3个特点》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、（www.lbzuo.com）鹿豹座高端营销推广平台以杜蕾斯为例看社会化营销转变的3个特点社会化营销已走过几年时间，但时至今日说到社会化营销，大部分行内人的第一印象依然是杜蕾斯，我经常听到不少企业在寻找乙方时点名要找杜蕾斯的团队。大部分人之所以有这样的印象，是因为他们将社会化营销等同于这样的理解：所运营的微博经常得到大量的转评。以这样的标准来看，杜蕾斯当然是合格的。下面由高端营销推广平台鹿豹座为您介绍，如果您有更好的想法，请联系鹿豹座。无论是“雨夜套鞋”事件还是刘翔奥运摔倒后的及时微博，杜蕾斯团队灵活机动的创意机制都使他们完美地做到了这点。但仅将大量转评作为微博成功的依据显然是片面

2、的，且这样的效果也是不可持续的，毕竟你不能指望杜蕾斯每天都出现“雨夜套鞋”这样效果的微博。某方面来说，一个微博的日常运营就像海浪，整体是平稳向前的，但在途中它会有高潮也会有低谷，成功微博的运营应该是“波浪式的前进”。杜蕾斯的整合营销2013年夏天，为了推广新品焕觉系列的杜蕾斯震动棒，杜蕾斯在微博上发起了一次“焕觉之旅”的活动，所谓“焕觉之旅”就是杜蕾斯请一对情侣，进行一次从北京到云南香格里拉的旅行，但在这次旅行中，这对情侣并不带钱，一路上的所用所需都必须用杜蕾斯震动棒交换。这个活动的目的其实大部分人一眼就能看出来，那就是改变情趣用品在大家头脑中“邪恶”的印象，引导人们以一种开放、正

3、常的心态来看待这种产品。从这方面来说，杜蕾斯意欲改变大家对性的观念的理念与马佳佳有异曲同工之妙。但这次传播与以往有所不同的是杜蕾斯跳出了以往仅仅活跃于微博的圈子，而于线上线下同时传播。它的推广活动预告首先发布于线上，并号召各地粉丝帮助这对情侣完成“焕觉之旅”。在情侣到达一个城市后，杜蕾斯官微会直播报告这对情侣在“交换物品”路上的趣闻，比如情侣在旅途中震动棒被被机场安检鉴定为家用电器，在大理当街摆摊用爱情故事交换震动棒等都趣事都经过官微得到了很好的传播，由此我们也可以看出最好的创意往往来源于生活。（www.lbzuo.com）鹿豹座高端营销推广平台因为活动的高关注度，这对情侣到达一个

4、城市后经常会得到当地粉丝的主动帮助。这其中一个引发爆点的事件是情侣在成都时“意外”将一包震动棒丢在了路旁，被一位出门买卤菜的小伙捡到并拨打了当地电视台的电话，最终杜蕾斯震动棒首次“免费”登上了电视台，得到了极大的曝光，而这件事又通过社交网络得到了广泛的传播，成为一次成功的事件营销。杜蕾斯的这次推广活动由线上发起，并于线上线下同时推进、直播，最终又将线下的事件传播于线上，实现了传播意义上的O2O。在增强粉丝互动的行动中，杜蕾斯不仅于微博上发布关于“焕觉之旅”的内容与粉丝互动，还号召引导粉丝从线上来到线下，深度参与与杜蕾斯情侣的互动，实现了传播上的闭合。杜蕾斯与北爱的跨界合作通常情况下

5、，我们会觉得品牌与电影的合作大概只有赞助、植入等传统形式了。那么一个官微怎样与电影合作呢？在今年情人节期间，杜蕾斯与电影《北爱》进行了一次跨界合作，杜蕾斯为《北爱》定制了电影特别版的小铁盒TT，并在微博上发起有奖互动活动，为电影做宣传，《北爱》上映当天，在部分电影院只要是情侣购票都可以获赠这个小铁盒。作为回报，《北爱》为杜蕾斯剪了一个“杜蕾斯定制版”的《北爱》预告片，并在万达的屏幕上播放了一整天。除此之外，结合情人节的爱情主题，在《北爱》上映的第一天，杜蕾斯在微博上发起了移动小酒馆活动，活动期间杜蕾斯将一辆房车改造成一家独特的心声小酒馆，在城市中穿梭，每位情侣都可以上车喝酒，但必须

6、讲出自己的爱情故事，酒过三巡之后，情侣们就很可能讲出自己的床头密语了。当然收集故事不只在线下，在微博与微信上，杜蕾斯同样号召粉丝讲出自己的故事。最终杜蕾斯除了在社交网络上分享这些爱情故事，还做出了一部由讲故事的粉丝主演的爱情故事微电影，这种让粉丝成为主角的众包方式真正实现了让用户成为品牌代言人的价值。杜蕾斯营销转变的启示从上面这两个案例可以看出，杜蕾斯营销并不只满足于以单条微博获得巨大爆发的单纯事件营销，而是逐渐走向整合与精准，具体说来说有以下三个特点。特点一：整合营销传播大于单纯社会化营销互联网改变了世界，同样改变了营销的方式，但社会化营销目前并无法取代传统营销，网络再真实也会隔

7、着一层薄幕，网友走到线下与品牌亲密接触与纯粹在社交网络上的交流差别还是很大的，这就像两个网恋的网友，无论线上聊得多么火热，他们最终都需要走到现实中见面才会使感情更进一步。在碎片化日趋严重的今天，仅仅一种传播方式已经无法满足品牌传播的诉求，线上线下整合传播才是一种靠谱的传播方式，当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投入重金，比如杜蕾斯在“焕觉之旅”的传播中，针对它的粉丝特点由微博上发起活动，网友在线下参与，然后再将线下的趣闻二次传播于线上，这是一种传播上的O2O2O（