浅谈公司战略管理——以杜蕾斯中国市场为例

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浅谈公司战略管理——以杜蕾斯企业中国市场为例作者：李佳丽. 目录一、公司基本情况介绍11、杜蕾斯企业简介12、杜蕾斯发展历程13、杜蕾斯的中国市场14、杜蕾斯产品种类1二、战略分析——外部环境以及内部环境分析22.1PEST分析22.1.1政治因素(P)22.1.2经济因素（E）22.1.3社会因素（S）32.1.4技术因素（T）42.2竞争者分析42.2.1避孕套市场环境和行业分析42.3内部环境分析42.3.1价值链分析及核心能力5三、战略分析、选择及实施83.1战略分析83.2战略选择及实施93.2.1同心多元化93.2.2纵向一体化103.2.3横向一体化103.2.4复合多元化10四、总结11. 一、公司基本情况介绍1、杜蕾斯企业简介杜蕾斯为全球知名的两性健康品牌，曾隶属于英国SSL集团，2010年被利洁时集团（ReckittBenckiser）收购。利洁时是全球知名的消费品公司，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司，是金融时报100指数的成分股，总部设在英国。2、杜蕾斯发展历程杜蕾斯品牌（Durex）诞生于1929年。名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。历经80多年的时间考验，杜蕾斯已经成为卓越品质的代名词，深受全球消费者信赖。杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售，并在40多个市场中占据领导地位，杜蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26%。其每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一。随着人们对性的观念逐步开放，杜蕾斯早已不仅仅生产安全套，其产品线覆盖了从安全套、润滑液、性用品等诸多领域。除了一如既往给消费者提供品质卓越的产品外，杜蕾斯品牌致力于让人们拥有更完美的性爱生活。通过每隔几年在全球范围内进行全面的两性健康调查，杜蕾斯试图了解消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状，从而改善人们的总体“性福”水平。3、杜蕾斯的中国市场青岛伦敦杜蕾斯有限公司创立于1998年，是中国首家生产安全套的合资公司。为利洁时集团下属的独资公司，生产和销售世界知名的杜蕾斯品牌旗下的安全套和润滑液产品，专供中国市场，占据30%－40%的市场份额。同时，杜蕾斯在中国不仅提供优质的产品，并且赋予自身更加崇高的使命－让中国人拥有更完美的性爱生活。4、杜蕾斯产品种类杜蕾斯有避孕套，润滑液和情趣用品三大系列产品。二、战略分析——外部环境以及内部环境分析2.1PEST分析. 2.1.1政治因素(P)以中国市场为例，中国政局稳定，综合国力不断增强，有良好的发展环境。另一方面我国国家政策的推行也带来了有利的影响——计划生育，计划生育的政策发展简要如下：1、1971年7月，国务院批转《关于做好计划生育工作的报告》，把控制人口增长的指标首次纳入国民经济发展计划。2、1980年9月，党中央发表《关于控制我国人口增长问题致全体共产党员、共青团员的公开信》，提倡一对夫妇只生育一个孩子。3、1982年9月，党的十二大把计划生育确定为基本国策，同年12月写入宪法。4、1991年5月，中共中央、国务院作出《关于加强计划生育工作严格控制人口增长的决定》，明确贯彻现行生育政策，严格控制人口增长。5、2002年9月，《中华人民共和国人口与计划生育法》施行。6、2013年11月，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出“启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”。7、2013年12月，中共中央、国务院印发《关于调整完善生育政策的意见》。8、2015年10月29日，党的十八届五中全会正式宣布“全面放开二孩政策”，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。9、2015年12月27日，全国人大常委会表决通过了《人口与计划生育法修正案(草案)》，全面二孩将于2016年1月1日起正式实施。按修正案中规定，生育一孩或两孩的夫妻均可获得延长生育假的奖励。在我国国家政策制定和实施的过程中，直接为杜蕾斯开辟了中国市场，要达到计划生育的目的，就必须有计生手段，想要实施计生手段就必须有计生工具。杜蕾斯面对市场刚需，及时出手抢占市场，发展极为迅速，占据30%－40%的市场份额。2.1.2经济因素（E）杜蕾斯作为一种计生用品和性爱情趣用品，受经济因素影响主要有两个方面：国民经济发展水平和国民收入水平。国民经济发展水平越高，社会经济发展迅速，人民的生活环境不断完善，在追求物质享受跟追求精神享受和快感，在物质条件不断上升的情况下，人们会激发出物质以外的欲望，“性”也会是其中之一，而杜蕾斯等同类产品作为“性欲”得力工具，无疑将会被大家所接受和喜爱。国民收入水平提高，国民消费水平上升，势必会引起消费的多样化和高端化。举一个简单的例子，我们现在要吃晚饭，当我们手中有10元，我们可能会选择快餐；当我们手中有20元，我们可能会在选择快餐的同时多买一杯饮料；当我们手中有50元，我们可能不在选择快餐，而是选一家烹饪小店，坐下来点两个家常小菜；当我们手中有100元，我们可能会约上两三好友去吃个火锅然后AA；当我们手中有200元，我们可能会和好友吃完火锅之后，再去甜品店喝饮料聊天休闲；而当我们手中有500元时，我们可能不仅会吃火锅，喝饮料，还会去唱K、看电影、逛街等不同娱乐项目。所以，我们可以发现，但手中的纸币多了，消费能力提高了，该吃晚餐还是会吃，但是不会因为“我有钱”就吃两顿！晚餐的档次和质量会提升，但总体上吃的量不会有多大变化。在消费完物质之后，我们会把剩余的纸币花在娱乐、休闲等精神方面。所以，在伴随着国民收入的提高的同时，人们有多余的钱可以消费，那么人们会追求精神上的放松和快感，“性”无疑也是其中之一，因为手中有多余的金钱，那么花几十元买快乐不算什么大事，也不会影响物质生活质量。. 对于经济因素的其他要素对杜蕾斯产品影响不大，例如经济制度，是社会主义经济还是资本主义经济，对杜蕾斯的“情趣”用品并没有多大影响，因为不管你是什么经济，人们都照样要消费和生活。2.1.3社会因素（S）社会环境是指企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、消费偏好、人口规模、地理分布等因素的形成和变动状况，对其企业生产经营活动会产生不可言喻的影响。其中与杜蕾斯影响较为密切的有价值观念、和人口规模。首先是人们价值观念的转变，主要体现在恋爱价值观和婚姻价值观上，丁克族的出现、不婚主义者也变得习以为常，婚后生活的追求不同以往，越来越多的家庭选择不生育，这些价值观念的转变间接地影响了杜蕾斯产品。而人口规模的影响在中国是相当明显的，我国是人口大国，下图是取自国家数据网站，国家统计局2016年的人口统计年鉴。从上表可以看出，到2015年年末，2016年年初，人口总数量为13.7亿。可以看出，中国是人口大国，消费者众多，市场广阔。2.1.4技术因素（T）每一批杜蕾斯避孕套都抽样进行爆破试验以测试避孕套强度。选择杜蕾斯避孕套，即选择更高的安全质量标准：根据国际标准，一只避孕套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯避孕套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。（仅举此例以证实杜蕾斯避孕套不仅达到世界安全质量标准，更是超越了世界安全质量标准。）避孕套样品还通过透水试验来确保它们不会渗漏。事实上如果以上任何一项测试未能通过，整批避孕套（最多可达43.2万只）都不能出厂。所做的测试以及测试原因：电子检测漏水试验空气爆破试验测试方式：测试避孕套孔洞和缺陷测试方式：避孕套注满水后悬挂一分钟以检查渗漏测试方式：将避孕套充气以检测爆破强度和弹性测试数量：每月避孕套取样超过200万只测试数量：每月避孕套取样约50万只. 如果以上任何一项测试未能通过，整批避孕套（最多可达43.2万只）都会被报废。国际乳胶标准：18升。杜蕾斯最低乳胶标准：22升。通常杜蕾斯避孕套可膨胀至40升。另外，杜蕾斯产品多样化，单避孕套的种类在官网中查到的就有近30款。2.2竞争者分析2.2.1避孕套市场环境和行业分析市场构成构成这一市场的主要产品品牌杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、冈本Okamoto、高邦、诺丝、第六感、多乐士Donless、双一G点、倍力乐HBM市场上居于主要地位的品牌杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、冈本Okamoto与本品牌构成竞争关系的品牌杰士邦Jissbon、冈本Okamoto、高邦、诺丝、第六感、多乐士Donless、双一G点、倍力乐HBM经济形势总体的消费趋势呈现增长，专家认为，避孕套是目前最为普遍的避孕工具，今后几十年，我国避孕套市场的发展趋势将是需求量呈持续增长的形势。竞争势态杰士邦等一系列品牌正在抢占市场，本土计生产品的崛起，避孕药品的研究和生产都给杜蕾斯造成了很大的威胁，宣传尺度的限制让杜蕾斯的广告不能做得更加到位。2.3内部环境分析2.3.1价值链分析及核心能力企业的价值创造是通过一系列为生产最终产品或服务所经过的增加价值的活动来实现的，包括设计、生产、营销、交货等在内的一连串活动，同对产品起辅助作用的各种活动一起，共同构成企业的价值链。而杜蕾斯的价值链的重点在市场营销及销售上，其次就是设计。设计杜蕾斯不断有推出新的产品，推出新的体验，这都源于设计，满足人们的不同需求，制造不同的快乐，让所有人都能在杜蕾斯找到适合或喜欢的一款是杜蕾斯设计的目的和追求。市场营销再者就是市场营销和销售。首先市场营销的手段，杜蕾斯善于运用各种热点进行宣传，也就是“借势营销”，典型的例子有：. . 还有很多不一一列举，最后在列举一个2017年的案例——支付宝集五福瓜分3亿的热点事件。. 除了借势营销，还有新媒体运营，借助新浪、腾讯、微博、微信等工具进行传播，经典例子例如：这归功于杜蕾斯的营销团队，他们有不同的创意，对社会风向有极高的灵敏度，并迅速做出反应。. 销售在销售方面，我们可以回忆一下，在那些地方看到过杜蕾斯？第一想到的是超市，无论是美宜佳式的24小时小超市还是大超市，在收银台旁边都会有各种各样的这种“计生用品”，而为什么要在收银台旁边？一时为了满足一部分人的心理需求，因为有些人会害羞，不好意思在超市大摇大摆地挑：二是为了方便，随手够到；三是为了引起人们的注意，“提醒”人们“你别忘了买我”。这充分地考虑到了人们的心理和消费习惯。第二想到的是网购，杜蕾斯有自己的官网，互联网的推动，人们网购也是日常行为之一，是当今社会的一大消费习惯。官网的作用非同小可，如果少了网购这一途径，那么杜蕾斯将损失惨重。核心能力杜蕾斯的核心能力在于广告和公关，不可否认，每一次杜蕾斯的广告一出，我们大家首先会觉得“污”，然后会笑，然后印象深刻。为什么我们会对它的广告印象深刻，第一是它的产品与大家的生活很密切，会让人产生联想，从而加深记忆；第二是他敢于发现人们内心深处的又不敢表达的想法，发掘人们的猎奇心理；第三是它富有创意，人们总是会新鲜事事物充满好奇心，它的广告符合人们的新鲜感和好奇心；第四是它可以成为人们的谈资而又无伤大雅，成为人们“社会”交流的一部分。在这个方面，是其他同类计生产品所不能比拟的，杜蕾斯的广告和文案创意是值得企业学习的，该学习的不是他的“污”，而是他的方法和形式。三、战略分析、选择及实施3.1战略分析运用BCG矩阵分析法可看出杜蕾斯是“明星业务”，高增长和高市场占有率。比同类产品更具有优势。2016年各大品牌避孕套的销售额占比如下图：. 资料来源：艾媒新三板研究中心在天猫上售卖的避孕套品牌中，杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三，销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%，杜蕾斯具有绝对的市场优势。数据来源：艾媒网3.2战略选择及实施杜蕾斯总体采用增长型战略，途径有：同心多元化、纵向一体化、横向一体化、复合多元化。3.2.1同心多元化我们可以通过一个图来了解杜蕾斯的同心多元化（种类截取）：名称主要内容杜蕾斯至薄幻隐装避孕套（DurexAiR）[3] 设计2015年3月14日全球最新上市，杜蕾斯旗下最薄，薄、软、贴合、润滑、净味，五大革新，不止于更薄！[3] 片装有3片装、6片装和10片装可供挑选。超薄装设计超薄设计，让她更加敏感，给他更多快感；添加多量润滑剂，为爱侣带来更真实亲密的性爱享受。片装有3片装、8片装，12片装和18片装可供挑选。至尊超薄至尊超薄设计杜蕾斯旗下最薄：片装有3片装、8片装和12片装可供挑选。. 至尊超薄新包装设计2013年新包装。超尽情至尊感受：品质安全可靠，除却你的负担和顾虑，尽情感受性爱的快乐美妙。片装有3片装、8片装和12片装可供挑选。至尊超薄倍滑装设计　超尽情倍滑感受：添加多量润滑剂，感受从未拥有的细腻与贴合，使爱侣双方更加亲密无间，同时带来更润滑、舒适享受。片装有3片装、8片装和12片装可供挑选。至尊超薄酷爽装设计杜蕾斯旗下最薄：比一般杜蕾斯更薄20%，满足热恋爱人渴望已久的亲密性爱真体验。感受：增加凉感润滑液，给爱侣双方带来超激情酷爽享受，快感倍加。魔法装设计多种类型产品组合，供你随意选用，想怎么玩就怎么玩！新颖的推拉设计，独特的抽取方式，时尚缤纷的包装，勇敢的将杜杜放在床头，不尴尬！大胆秀出你的爱吧。超薄系列带来更真实美妙性爱享受。包含：超薄装5片，情迷装5片，热感超薄装5片，至尊超薄3片。情趣系列多重刺激为她带来更多快感。包含：凸点螺纹5片，凸点螺纹凉感5片，凸点螺纹热感5片，草莓果味3片。3.2.2纵向一体化主要体现在前向一体化，向消费它的产品或服务的行业渗透，比如超市、酒店、旅游业等其他行业。3.2.3横向一体化在避孕套火热的同时，研究开发润滑油和情趣用品等许多产品。3.2.4复合多元化2010年被利洁时集团（ReckittBenckiser）收购。利洁时是全球知名的消费品公司，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司，是金融时报100指数的成分股，总部设在英国。2017年2月10日，美国婴儿配方奶粉制造商美赞臣宣布，董事会一致通过，与杜蕾斯母公司、英国消费巨头利洁时集团达成协议，利洁时将以总价约179亿美元，每股90美元的价格收购美赞臣。广告词还特别有意思：“那些没被我们挡下来的孩子，我们负责养大”可以说是强强联合。. 四、总结通过对杜蕾斯的深入分析，收获有以下几点：1、做好营销要充分理解自己产品的特性。在社会出现热点的时候能够快速找到合适的切入点进行事件营销，巧借热点，并且能够有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。2、为何说要有选择性呢，因为君子为有所不为。比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。像关联产品发展，营销其实可以是人性化的，温情的，关联营销可以说是维系新老客户的有效方法之一。避孕套—奶粉—幼儿产品—早教等等，一系列复合多元化都可以进行一个尝试。注：文中图片来源于网络。.