当前企业微博营销创新策略的研究——以快书包、杜蕾斯、海底捞为例

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1、万方数据前言2011年下旬，酝酿选题之初，正值微博在我国如火如茶地发展，人与人的交往多了一个重要的联系纽带，也为企业的营销活动提供了一个全新的施展空间。企业微博成为企业品牌形象的一张新名片。微博是一个改变信息流动方式的新兴媒介，企业作为当今经济社会发展的重要推动力，其因应这一新兴媒介而做出的营销策略具有重要的研究价值。因此，本课题希望以企业的微博营销策略为聚焦，通过理论的学习和对实际案例的考察，深入理解企业微博营销的内涵和外延以及具体策略，并希望对企业如何利用微博开展营销工作提出策略性的建议。2011年lO月初正式开题，确定了以快书包、杜蕾斯和海底捞的微博营销实践作为具体的案

2、例。在导师的指导和帮助下开始进行相关的文献搜集和理解工作。随着时间的推移，微博的话题热度也再进一步升级。搜集的相关资料不断丰富，形成了基本的研究框架。2011年11月的开题答辩中，专家组成员给予了积极的指导，并对研究的方向以及需要解决的问题提出了意见和建议。2012年3月开题报告最终定稿，并明确了研究方法、研究步骤，初步拟定了文章的大纲。在开题报告定稿后，进一步着手推进研究。2013年1月着手进行初稿的写作，并于3月5日完成初稿。经过导师的指导后，对初稿的布局和论述进行了深入的修改和调整，经过反复推敲，于4月11日最终定稿。1．绪论1964年加拿大传播学者麦克卢汉在《理解媒介

3、——人体的延伸》一书中提出了“媒介即信息”这一论断，含义就是对于整个人类而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接受信息的方法，造就了我们生活方式的本身。Micro-blog的诞生，正是这一理论的验证。本课题正是基于企业使用Micro咄log——简称“微博”进行营销的研究。1．1研究的背景及意义2006年，新型互联网产品、世界上首个微博叫witter在美国旧金山诞生，这个最初便针对手机设计，依托移动网络，140个字为文字上限，辅以图片、视频、声音等超链接为展现形式，以“分享”正在发生的事为初衷的新型媒介，迅速在人群中风靡

4、。2007年5月，中国大陆首个类Twitter应用“饭否”诞生，在一定范围内6万方数据引起了人们的关注；2009年，国内主流门户网站新浪重磅推出新浪微博，门户网站网易、腾讯也分别推出网易微博、腾讯微博，开始争夺用户大战。新浪微博凭借名人战略抢得发展高地，并成为国内最受关注微博应用。本课题研究主要以新浪微博为具体研究对象。2010年，伴随着重要的社会事件经微博引爆、扩散引起广泛传播，微博被推上第一个发展高峰，用户激增；2010年9月9日，新浪发布《中国微博元年市场白皮书》，称新浪微博月覆盖人数达到4400万，每天产生的微博条目超过300万条，微博成为年度最受关注的互联网产品。2

5、011年5月，教育部、国家语委第六次向社会发布年度生活状态报告，将2010年定义为中国的“微博元年”，认为“微博具有信息传递快、保真性强的特点，可以随时随地发布见闻、感想，对网民极具感召力。生活在‘微时代’的人们在经历着由微博引发的传递方式、生活方式、社会生态等方面的‘微革命’。”1微博个人用户激增的基础上，善于把握市场风向标的企业也开始入驻微博，积极探索利用微博进行面向用户的营销的方式。2011年8月18日，一年不到的时间，新浪公布的第二季度财报显示，新浪微博注册用户已突破2亿大关，提前5个月实现了年内目标。2011年6月，新浪微博首家推出针对企业微博营销提供服务的“企业版

6、微博”内测版，截止2011年9月30日，新浪企业微博总数已达46602个，共涉及23个行业，相关企业遍布全国各省市自治区及海外地区。2这个数据在2012年3月已经再次被刷新。新浪微博在2012年3月21日，联合社会化商业资讯提供商C1C发布{2012企业微博白皮书》，显示有超过13力-家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食、汽车交通、商务服务、电子商务、IT企业等行业跻身开通数量前五，近三成世界500强企业已开通新浪微博。从运营情况上看，商场购物类、快消品企业以及购物网站等企业微博运营良好，各类企业均与目标用户保持了12小时高互动状态。3截止2012年底，新浪微博总注册用户数达到

7、5．03亿。就2012年12月而言，日均活跃用户数则同比增长82％至4620万。4从产品层面，在探索商业化的道路上，新浪专门成立新浪微博事业部，推进微博的发展。为满足企业的营销需求，新浪微博不断完善企业微博的产品功能。2012年4月，新浪微博推出企业版微博2．0版，强化企业官方微博的认证功能，打造企业认证“蓝V”标志，与个人用户认证的“橙V”区分，为企业提供包括CRM(客户关系管理)系统、广告系统、数据系统、第三方应用等功能。产品层面的升级，给营销手段提供了更多的技术辅助。从企业利用微博执行营销层面上看