第04章 管理市场营销信息获得顾客洞察new

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1、《市场营销原理》第4章管理市场营销信息获得顾客洞察Copyright©2009PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide1PublishingasPrenticeHall管理市场营销信息获得顾客洞察主题概览•市场营销信息和顾客洞察•评价市场营销信息需求•开发市场营销信息•市场营销调研•分析和运用市场营销信息•其他市场营销信息问题Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide2PublishingasPrenticeHall市场营销

2、信息和顾客洞察顾客洞察(customerinsight)是：•关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解•难以获得–不明显–顾客自己也不无法说清楚自己的行为•重点不是信息的数量，而是信息的质量和更有效的利用这些信息Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide3PublishingasPrenticeHall市场营销信息和顾客洞察顾客洞察•公司正在建立顾客洞察小组–包括公司所有的职能部门–利用洞察为顾客创造更多价值–顾客控制可能是一个问题Copyright©20

3、10PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide4PublishingasPrenticeHall市场营销信息和顾客洞察市场营销信息系统(MIS)市场营销信息系统(marketinginformationsystem)有人和下列程序构成：–评价信息需求–开发所需信息–帮助决策制定者利用这些信息Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide5PublishingasPrenticeHall市场营销信息系统市场营销经理和其他信息使用者从

4、市场营销信息中获得顾客和市场洞察市场营销信息系统开发所需信息传递评估和使内部数据库营销情报营销调研信息用信需求息市场营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide6PublishingasPrenticeHall评价市场营销信息需求营销信息系统向公司的营销经理和其他经理以及供应商、转手上和营销服务机构能外部伙伴提供信息。Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide

5、7PublishingasPrenticeHall评价市场营销信息需求优秀的营销信息系统的特征•在使用者想要的信息和他们需要的信息以及可能得到的信息间取得平衡使用者的需要营销信息系统的信息提供Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide8PublishingasPrenticeHall开发市场营销信息营销者取得信息的途径有Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide9PublishingasPrenti

6、ceHall开发市场营销信息内部资料内部数据库(internaldatabase)是从公司内部数据源收集的关于消费者和市场的电子信息。Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide10PublishingasPrenticeHall开发市场营销信息市场营销情报市场营销情报(marketingintelligence)是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。Copyright©2010PearsonEducation,Inc.C

7、hapter4-slide11PublishingasPrenticeHall开发市场营销信息市场营销调研•市场营销调研(marketingresearch)是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide12PublishingasPrenticeHall开发市场营销信息市场营销调研过程执行调研计确定问题和为收集信息制解释和报告划——收集调研目标定调研计划调研结果和分析数据Copyright©

8、2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide13PublishingasPrenticeHall开发市场营销信息市场营销调研确定问题和调研目标Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Chapter4-slide14PublishingasPrenticeHall开发市场营销信息市场营销调研制定调研计划•列明现有数据的来源•指明具体的调研