8-第6讲 消费者态度new

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1、第6讲消费者的态度态度态度改变消费者行为HUSTWB1引言消费者行为研究为什么要讨论态度？通过改变消费者的态度来改变消费者的行为消费者行为HUSTWB2态度影响消费决策WISE香烟广告，模特是当时美国红星露西.鲍尔（BucillBall），1953年消费者行为HUSTWB3态度影响消费决策“巴赫洛”香烟，标题：“潮流之尖端”（1962年）消费者行为HUSTWB4态度影响消费决策“菲尔德”香烟，模特是美国总统里根（RonaldReagan）,当是他还是好莱坞的影星，标题为里根手写的，大意是：在快乐的圣诞节里，我向所有朋友寄送“菲尔德”香烟作为礼物……，1950年消费者行为HUSTWB5态度

2、改变与消费“万宝路”香烟标题：“风味独运，请加入万宝路的世界”（1967年）消费者行为HUSTWB6态度改变与消费戒烟广告消费者行为HUSTWB7个性与消费网络广告产生的同时，宣传网站的广告也在传统媒体上发布（1999年）消费者行为HUSTWB8自我与消费“三花”罐装牛奶，标题：“它们又变得结实了”1944年消费者行为HUSTWB9一.态度态度概说态度模型态度与行为消费者行为HUSTWB10态度对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一：态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和行为？消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态度影响消费行为。消费

3、者行为HUSTWB11（一）态度概说1.定义：态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。态度是一种看法、评价，相对稳定。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度的一致性与可变性。人们对任何事物都有一定的态度。消费者行为HUSTWB12态度概说2·态度的测量：态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。直接测量：自陈法（self-report）：态度量表。观察法：由自愿性行为来推断态度。社会期许性作答偏差（socialdesirabilityresponsebias）：人们采用他们认为其他人接纳或称许的方式来行动的倾向。（—表现“

4、应该我”）间接测量：面部电子记录仪facialelectromyography（EMG）消费者行为HUSTWB13态度概说3.态度的功能：效用功能（utilitarianfunction）：它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。价值表现功能（Value-expressivefunction）：消费者的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部的成员；《花花公子》的读者。自我防御功能（Ego-defensivefunction）：态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。知识

5、功能（KnowledgeFunction）：人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。消费者行为HUSTWB14态度概说另一种提法：对象评估功能（objectappraisalfunction）:态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。价值表达功能（valueexpressivefunction）:态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的关系。例：我喜欢古典音乐消费者行为HUSTWB15态度概说4.态度的构成：态度的ABC模型：认知信息cognitive--有关态度对象的知识情感信息affective--由态度对象唤起的感情和情绪行为信息behavior

6、--有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识消费者行为HUSTWB16态度概说当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决不一致。a.收集单方面的信息b.对不同的信息给予不同的权重c.易得性信息决定态度消费者行为HUSTWB17态度概说信息的整合方式：代数式/构型式例：对TOSHIBA笔记本的态度信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种信息的一个速记性替代物。消费者行为HUSTWB18——平衡理论王丽王丽的多种可能选择--+-++-张军+耳环启示：反映了消费者的态度会受到与他们关系密切++的人的影响。企业广

7、告宣传、促销不仅要针对一个+人，还应考虑他周围的人。消费者行为HUSTWB19（二）态度模型1．态度的三成分模型认知要素（cognitivecomponent）包括对态度对象的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的。感情要素（affectingcomponent）是指消费者对态度对象所产生的情感体验。这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础