电视广告语言解读的语境影响_陈淑萍

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1、2004年5月安庆师范学院学报(社会科学版)May.2004第23卷第3期JournalofAnqingTeachersCollege(SocialScienceEdition)Vol.23No.3


电视广告语言解读的语境影响陈淑萍(池州师专中文系,安徽贵池247000)摘要:语境是电视广告语言的有机组成部分,电视广告语言就是在较为突出的语境中产生的一种语言变体。电视广告语言的语境,对电视广告语言解读的影响作用表现为:(一)语境对语义的解释和推导;(二)语境的审美影响。关键词:电视广告语言;

2、语境;解释和推导;审美中图分类号:H085.4文献标识码:A文章编号:1003-4730(2004)03-0092-04电视广告的语境问题,是个相当复杂的问传播时空所限和感知—接受规律的制约,使电视题,语境因素涉及到电视广告的诸多方面。具体广告语言在表意功能上常表现出两方面的特征:到电视广告语言范畴里,观照电视广告总语境及一是语言各部分之间语义的跳跃性;二是言简意前人对语境构成要素的认识,笔者以为,从电视丰,常以尽可能简约的语言传递尽可能丰富的信广告词信息传递和解读角度,依据广告信息传播息,以显

3、隐并行的语言形式来进行广告宣传,从过程中广告受众的感受,电视广告语言的语境应而获得较强的吸引力、竞争力、传播力和攻心力,该展现为两大类别:伴生语境、发表语境。电视广以及语言的张力和魅力。这样,电视广告语言由告语言的伴生语境,即指由广告信息传递过程中语音、词汇、语法所组成的言语形式在表达一定所需要的那些伴随广告语言出现的有形条件之的思想意义的时候,并非只能包含单一意向,还和构筑而成的语境,对电视广告语言有直接、显能时常突破单一所指而呈现多义多向的形态,具著的影响,这是电视广告语言的核心语境、主体有

4、丰富多样的语用意义。因此,要分析广告语言语境,如上下文、音画等。电视广告语言的发表语的意义,实现广告语言的功能,仅仅了解语言内境,即对电视广告语言有间接、潜在制约作用的部各个言语形式的意义及话语各个部分的逻辑语境,这是电视广告语言的辅助语境,或者叫做关系是远远不够的,关键是要理解广告设计者在副语境、侧面语境,包括时间、地点、广告受众、社特定语境中赋予具体话语的意义,即语用义。这会心理、文化环境、产品、品牌等等。这些因素对些语用义与语境息息相关。电视广告语言的理解将产生直接影响,或者说,1.指示的

5、语用意义广告设计者设定的意义如何被广告受众充分解电视广告语言中各类指示的语用意义主要读,要受到语境干涉。由“在不知其使用语境时便无从确定所指语义的根据信息论的观点,言语交际就是信息传递词或句”的索引词语引出,且同语境相联系。一般过程。电视广告语言是一种特殊的言语交际,在来说,电视广告语言中离开具体语境就难以确指这个过程中,语境因素作为外部条件贯穿着交际的词语都含有指示信息。它们是一些不能单用语的每一个环节,而且与交际过程的各个环节关系义学的真假条件衡量的词语,它们的意义或然性都颇为复杂。就电视广

6、告语言的理解而言,语境太多,留下的空白太多,不细致、不周全,但语境的影响作用主要表现在两个方面:(一)语境对语却能使它们的或然性变成定然。因此,语境是理义的解释和推导;(二)语境的审美影响。解此类指示的语用意义的关键。“天地间有我在语境对语义的解释和推导。电视广告语言受行走”,这是“长岭摩托车”电视广告的广告词。脱
收稿日期:2004-02-11

作者简介:陈淑萍(1969—),女,安徽潜山人,池州师专中文系讲师,文学硕士,从事语言文字学教学与研究。第3期陈淑萍:电视广告语言解读的语境影响·9

7、3·离语境孤立地看这句话,可以说它没有传递任何好的语用意义。信息,因为离开了产生这一句话的语境,我们无由此可见,电视广告语言的语用预设是语言从知道是谁在什么地方行走。句中的“天地间”和理解的一个重要内容。在电视广告中,可以毫不“我”分别是地点指示词项和人称指示词项,离开夸张地说,绝大部分语句的意义都取决于一定的了语境,无法确定其意义。但在特定的语境(天地语境,语句的实际意义与广告设计者使用这个语间事物瞬间变化之中,一辆摩托车从云雾中徐徐句来表达的原本意义之间有相当的差别。如“澳落下)中,其意义却

8、比较好理解:“我”有三层语用柯玛冰箱”广告词:“没有最好,只有更好。”在特义:
指广告受众,显示出一股自豪感,暗示广告定的电视画面语境中,“澳柯玛冰箱”是最好的这受众的潇洒自如。
拟人用法,“我”指产品摩托层意义尽管没有明说,但当广告受众意识到话语车,突出摩托车的性能等特征。
指厂家,暗示其意义不是字面意义的时候,就会根据语境信息去在市场上的地位。这里的“我”也完全可以用“你”推导其语用意义:那是澳柯玛冰箱的广告词,目或“摩托车”来代替,但如果换成“你”或“摩托的当然是赞美澳柯玛冰箱是最好的。车