传媒经济的受众主体初探_李惊雷

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1、传媒经济的受众主体初探李惊雷提要

2、信息传播技术的发展使媒介市场呈现愈益繁荣和激烈竞争的场面，并且使影响甚至决定媒介组织运作的核心因素愈益明晰，映射到传媒经济的研究领域，一个核心的概念也便突显出来:这就是受众。在传媒市场中研究中，作为消费者之一的受众，更多却被忽略掉了其市新场主体的特征，以致在传媒理论的建构和传媒实践中遭遇到一定程度的打击。在信息传播闻传技术发展的背景下分析受众的变化及其特点，塑造受众在传媒经济中的主体形象，应是对播传媒经济的本质还原。学关键词

3、传媒经济受众二次售卖新媒体框架中图分类号

4、G206作者信息

5、女，1967，

6、博士，郑州大学新闻与传播学院副教授，450001。随着信息传播技术的发展，媒介市场呈受者，而“信息的接收”也自然成为受众的基现出日益繁荣和激烈竞争的场面，进而引发本特点。在传播过程中，受众起着连接媒介了传媒业界和学界对于传媒经济日渐浓厚的和社会的重要作用，因此，在大众传播领域，兴趣。在传媒产业的实践过程中，影响甚至受众居于研究的中心位置，传播理论中的很决定媒介组织运作的因素越来越明晰，映射多概念和理论都是建立在受众研究的基础之到传媒经济的研究领域，一个核心的概念也上的。随着受众研究的深入，研究者发现，处便突显出来:这就是受众。无论是

7、从传媒经于传播过程中的受众本身并不是被动的，济的实践出发，或者就传媒经济的理论建构“信息接收”只是对于受众的最基本也是最而言，受众都是一个不容忽视的关键因素。表面属性的认识。与传播者相对应，受众本传媒经济从本质而言就是受众经济。萨缪尔身也是构成传播的主体，并且在一定程度上，森(PaulSamuelson)认为，“若仔细考察一个受众的主体性表现要超过传播者的作用。基市场的组织结构，我们就会发现，消费者和技于此，受众又被笼统地描述为“大众传播所术是市场的双重君主”。①这句话虽然不是面对发言的无名个体与群体”。②针对传媒市场而发的，但成为

8、研究和关注相传媒经济是指由媒介的信息传播活动而关问题的有价值的明示。本文的研究就是从引发的相关经济活动或者经济现象，具体而两个“君主”———受众和信息传播技术———言，就是市场条件下媒介的生产、分配和消出发，为受众经济寻找立论基础。受众是一个典型的大众传播语境下的概①〔美〕萨缪尔森等:《经济学》，萧琛等译，北念，与传播、传播媒介是共同构成传播行为或京:华夏出版社，1999年，第23页。传播现象的三个框架性因素。受众相对于传②〔英〕罗杰·迪金森等编:《受众研究读播者而存在，一般将其界定为信息传播的接本》，单波译，北京:华夏出版社，20

9、06年，第1页。109费，或者用经济学的眼光来关注媒介组织的又进行了具体的诠释，他认为，“报业公司创市场行为及其规律。自现代意义上的大众传作、生产并出售物质产品———报纸副本———播媒介诞生伊始，就是作为一个市场机构存给读者，而同时销售一种服务———通过读在的。但是，相对于传媒组织的产业实践而者———到广告客户……报纸在用新闻和信息言，对其进行的系统的理论探讨的出场却略吸引读者方面取得的成功，会使报纸更能吸显迟缓。虽然，从20世纪20年代开始，便有引广告客户，而它在吸引广告客户方面取得一些具体的传媒经济研究成果的出现，并且的成功，可

10、以为报纸提供财政资源和广告信在传媒经济学的形成过程中，我们可以看到息，从而有助于报纸吸引读者”。②一些著名经济学家关注的目光。如诺贝尔经皮卡德的这些论述被认为是准确地揭示济学奖获得者科斯(RonaldCoase)在1950年了传媒经济的特征。这些论述表明，媒介市新曾经发表《英国广播业:垄断状况的研究》，场由三个基本要素构成，即媒介组织、媒介内闻从产权与交易的角度对传媒产业予以关注;容消费者和广告商。媒介组织作为生产者，传播同样是诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森在在市场运作中生产了两种产品，即“内容”和学20世纪60年代曾就收费电视节目的

11、公共产“受众”，并且形成了彼此关联的“二次售品的属性撰文探讨。但是，这些研究者都是卖”:在将内容卖给受众的同时，将受众售卖就某个具体的媒介类别进行研究，或是就一给广告商，其中媒介内容消费者、媒介组织和些具体的问题进行探讨。真正从宏观的层面广告商之间的关系是通过媒介内容消费者也来系统研究传媒产业的市场运作规律的时就是受众来连接，进而形成现实的媒介组织间，则应从20世纪70年代开始。到了1989的市场运作。年，美国密苏里大学新闻学博士罗伯特·皮按照皮卡德的论述，媒介产业的第一元卡德(RobertPicard)撰写的《媒介经济学:概市场行

12、为发生在媒介组织和受众之间，媒介念与问题》一书，被认为标志着传媒经济学组织通过提供内容产品，与受众形成交易关学科的正式形成。系。这时，受众表现出其第一层含义，即作为在该书中，皮卡德写道:“传媒经济学关内容消费者的角色而出现。然而在具有