服装消费情绪影响购买决策的实证研究

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1、第31卷第8期纺织学报Vol.31，No.82010年8月JournalofTextileResearchAug.，2010文章编号:0253-9721(2010)08-0135-07服装消费情绪影响购买决策的实证研究李敏，朱珠，李凤娟，杨以雄(东华大学服装·艺术设计学院，上海200051)摘要随着感性消费时代的到来，消费者的情绪化消费行为受到服装行业越来越多的关注。针对服装零售卖场中影响消费情绪的因素进行研究，借鉴社会学、经济学、心理学应用比较广泛的结构方程模型，通过市场调查的一手数据，借助SPSS12.0数据分析软件和结构方程模型分析软件AMOS70，验证了7Ps营销理论在服

2、装零售卖场的适用性，建立了服装消费情绪影响购买决策的量化模型，得出了主要构成要素间的假设结果，并结合服装零售卖场的可控因素提出了相应的营销建议，对服装行业提高销售业绩有一定的指导意义。关键词消费情绪;购买决策;7Ps;服装零售;结构方程中图分类号:TS941.12文献标志码:AEmpiricalstudyonconsumersentimentaffectingclothingpurchasedecisionLIMin，ZHUZhu，LIFengjuan，YANGYixiong(Fashion·ArtDesignInstitute，DonghuaUniversity，Shangha

3、i200051，China)AbstractAsthetimeofsentimentalconsumptionarrives，thesentimentalconsumptionbehaviorofconsumershasdrawnmoreandmoreattentionsfromthegarmentindustry.Thepurposesofthisarticlearetostudythefactorsaffectingconsumersentimentontheretailingmarket.StructuralEquanonModeling(SEM)，widelyusedin

4、sociology，economicsandpsychology，anddataanalysissoftwareSPSS12.0，andmarketsurveyresultsareusedtoverifytheadaptabilityof7Psmarketingtheoryinretailingmarket.Aquantativemodelofconsumersentimentaffectingclothingpurchasedecisionisdeveloped，andanassumptionresultsofmainelementsismade.Correspondingma

5、rketingproposalsareputforwardbasedonthecontrollablefactorsonthemarket.Thisresearchprovidesaguidancelineforthegarmentindustrytoimprovesalesperformance.Keywordsconsumersentiment;purchasedecision;7Ps;clothingretailing;structuralequation随着经济的发展、居民人均收入的增加以及零西方国家关于消费情绪与消费者行为关系的研售业态的迅猛发展，消费者的购买行为更倾向

6、于无究很多，国内关于这方面的研究只有10多年的时计划或冲动性购买，这2种消费行为都伴随有情绪间，其中对服装领域的消费情绪与消费者行为的研的作用，属于情绪化消费。消费情绪是指消费者在究很少。在服装零售行业中，产生消费的诱因大部购买、使用、消费产品或服务的过程中，由企业内外分存在于服装零售卖场中，诱因与消费者的内心情［1］部的因素所引发的一系列特定的情绪反应。随感形成了共鸣，外在因素刺激消费者内在的情绪，产着情绪化消费行为在购买行为中所占的比例越来越生购买结果。服装领域的消费者行为研究较多的是大，消费者的情绪化消费行为受到服装行业越来越直接研究影响因素与消费者行为之间的关系，没有多的

7、关注。深入研究二者之间产生影响的本质所在，忽视了消收稿日期:2009－06－10修回日期:2010－04－14作者简介:李敏(1970—)，女，副教授。主要研究领域为服装产业经济、服装功能与舒适性等。E-mail:fidlimin@dhu.edu.cn。·136·纺织学报第31卷费情绪在二者关系中的中介作用，但事实上消费情绪是普遍存在的。在零售营销领域中，Booms与Bitner根据服务营销特点，将营销要素概括为7Ps，即产品(product)、价格(price)、地点(plac