电子商务企业定向网络营销系统的研究new

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1、万方数据电子商务企业“定向网络营销系统"的研究吕军摘要“定向网络营销”是“网络营销”向纵深方向的最新发展，它依托WEB数据库和eCRM(电子化客户关系管理)，以全新的“一对一营销”和“持久关系营销”为理念，运用成熟的网络技术和数据库技术，解决现行“网络营销”中存在的显著问题，同时全面提升电子商务网站的网络营销管理质量。本文在大量研究国内外一流的电子商务网站的基础上，提出了基于数据挖掘的“定向网络营销系统”的系统设计模型。关键词电子商务企业定向网络营销系统WEB数据库客户关系管理数据挖掘1．引言随着INTERNE

2、T的迅猛发展，电子商务正在深刻地影响并改变着传统企业的经营管理方式。“网络营销”作为电子商务的一个重要组成部分，依托电子商务网站，跨越时空地将企业与客户联系在一起，实现的是先于“实物流”和“资金流”的“信息流”。现行的“网络营销”在迅猛发展的同时，也呈现出一个突出的矛盾，即：网站及网站信息的“爆炸式增长”与网络消费群“有限的注意力”之间存在的逆差，它的实质是，在因特网上，稀缺的资源并非“信息”，而是客户的“注意力”，因而，如何解决网站信息量资源过剩与客户注意力资源稀缺之间的矛盾，以最佳的方式实现“企业”与“客户

3、”之间最有效率的信息沟通，便成为了“网络营销”研究的最新课题。“定向网络营销”正是在这样的背景下提出来的，它代表着“网络营销”向纵深方向的发展。本文在研究了国内外大量一流的电子商务网站的基础上，从管理信息系统的角度，对“定向网络营销系统”进行了模型分析和方案设计，对于核心的技术层面也给出了关键的提示。2．系统设计目标“定向网络营销系统(IDMS)”致力于解决“网站信息量资源过剩与客户注意力资源稀缺”这一基本矛盾，通过WEB数据库和eCRM(电子化客户关系管理)，构造企业与客户之间最有效率的“双向信·42·息交流

4、模型”。不同于传统的企业内部管理信息系统，IDMS架构在面向外部的“电子商务网站”之上，集“大信息量”、“强交互性”、“实时性”和“商业智能性”为一体，因而，它实际上是一个面向客户的“基于数据挖掘的实时营销信息系统”。“定向网络营销系统”包含以下设计目标：(1)定向网络营销区域的规划与设计。(2)目标客户的准确识别、描述、跟踪及分类。(3)产品的描述、分类、关联及动态页面生成。(4．)数据采集、数据挖掘及数据推送三层信息处理机制的实现。(5)超回路营销模型的建立。(6)动态促销模型系统的设计与实现。3．系统总体

5、结构“定向网络营销系统”由五个子系统组成：数据采集子系统(DataGatherSystem)、电子化客户关系管理子系统(eCRMSystem)、电子化产品关系管理子系统(ePRMSystem)、数据挖掘子系统(DataMiningSystem)、数据推送子系统(DataPushSystem)。图1给出了定向网络营销系统的总体结构。当网络消费群进入规划的定向网络营销区域时，数据采集子系统自动收集客户浏览行为、消费行为、人口统计等数据，经电子化客户关系管理子系统处理存人eCRM—DB数据库；数据采集子系统同时还在规

6、划的定向网络营销区域内收集页面浏览量、广告点击量、网站访问量等数据，经电子化产品关系管理子系统处理后存人ePRM—DB数据库。万方数据图1IDMS系统结构数据挖掘子系统实时地从eCRM—DB数据库及ePRM—DB数据库中取中数据，经进一步统计、分析和动态促销模型的数据挖掘处理，生成智能化的推送数据，经过数据推送子系统推向规划的定向网络营销区域。企业销售力量可以实时地对数据挖掘子系统的动态模型进行评价、调整和控制，使其更加不断完善和趋于合理。IDMS五个子系列实际上实现的是“数据收集”、“数据挖掘”和“数据推送”

7、三层循环的信息处理机制。整个系统从上至下形成的是营销信息的“拉动(PULI。)”过程，而从下至上则是营销信息的“推动(PUSH)”过程。4．超回路营销模型超回路营销模型(SUPERCIRCUITMAR—KETING)是实施定向网络营销客户生命周期管理的基础。将IDMS的三层信息处理机制作用于超回路营销模型，将能准确地识别并描述处于不同阶段的六类客户(网络消费群、匿名客户、会员客户、价值客户、忠诚客户及流失消费群)，并对他们分成五个阶段进行定向网络营销管理。超回路营销模型设计见图2。通过网站推广营销，将网络消费群

8、中潜在的客户吸引到企业的电子商务网站，此时潜在客户以匿名客户的身份访问网站，IDMS使用以“会员推广营销”为主的A类促销模型，为其推送相关信息的同时积极发展其成为会员客户。当匿名客户经注册成为会员客户后，IDMS掌握了客户的人口统计信息，此时实施以“消费诱导营销”为主的B类促销模型，力争使其产生消费行为。对于已有消费的价值客户，IDMS实施以“持久关系营销”为主的C类促销·43·▲T●