电子商务环境下企业定向广告策略研究

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1、学校代码：!Q2竖分类呼：￡21Q密级：盆珏UDC：蛩±学号：!螋3毡⑨llIll㈣㈣川ⅧWF2805399隶韵大·璺博士学位论文电子商务环境下企业定向广告策略研究研究生姓名：堂建强导师姓名：蚀佳俊申请学位类别笪堡掌熊±一级学科名称管理科堂与王猩二级学科名称萱堡抖堂皇王猩学位授予单位塞亩太堂论文答辩日期2Q13生§县!旦学位授予日期生且旦答辩委员会主席煎建墼评阅人2013年6月1日隶。轫大◆坚博士学位论文电子商务环境下企业定向广告策略研究专业名称：管理科学与工程研究生姓名：张建强导师姓名：仲伟俊本论文获国家科技支撑计划课题(2012BAH29F01)和江

2、苏省普通高校研究生科研创新计划资助项目(Cxzz0186)资助。FIRM’STARGETEDADVERTISD寸GSTRATEGYUNDERTHEENVIRONMENTOFELECTRONICCOMMERCE嗍燃}Y2437649ADissercationSubmittedtoSoutheastUniVersityFortheAcade而cDe伊eeofDoctorofManagementBYZHANGJian—qiangJ—SupervisedbyProf．ZHONGWd_junSch001ofEcono而csandManagementSoutheas

3、tUniVersityJune2013东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：拄坚耋整生日期：东南大学学位论文使用授权声明扣t’。厂、v石东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其

4、他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布(包括以电子信息形式刊登)论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文的公布(包括以电子信息形式刊登)授权东南大学研究生院办理。期：摘要电子商务的快速发展和广泛应用，使得越来越多企业的广告策略由传统的大众广告向新型的定向广告转变，以节约广告成本，减少广告投资浪费，提升广告促销效果。然而，学术界对企业定向广告策略的科学研究还远远落后于定向广告技术在实业界的应用，对企业科学运用定向广告以更好地发挥其作用还缺少必要的理论支撑。本文采用建模分析方

5、法对几类市场环境下企业的定向广告策略进行研究，不仅具有重要的理论意义，还具有显著的现实意义。本文在对定向广告相关概念进行界定、企业定向广告运用过程、定向广告策略及其影响因素等进行分析的基础上重点开展了如下研究：(1)研究了直销渠道、制造商负责广告宣传的分销渠道和零售商负责广告宣传的分销渠道等三种情形下相互竞争企业的大众广告策略。文中分别建立了三种情形下两企业同时开展广告与价格竞争的博弈模型，以企业利润最大化为目标函数求解得到各渠道中制造商和零售商的均衡决策与均衡利润，并通过比较分析发现，分销渠道比直销渠道带给制造商更多的利益；在分销渠道中，零售商负责广告

6、宣传比制造商负责广告宣传带给整个渠道更多的利益；虽然比制造商更适合负责广告宣传，但作为独立决策的主体，零售商却没有动机主动承担广告宣传的责任。(2)研究了消费者信息共享情况下相互竞争企业的大众广告策略。首先建立了双寡头市场下两阶段的产品销售模型，假设企业在第一阶段向市场投放广告产生基本需求，而消费者间的信息共享使得需求在第二阶段扩大化。然后以企业两阶段总利润最大化为目标函数，采用博弈分析方法求解得到两企业的广告及价格竞争策略。最后通过比较分析发现，消费者信息共享对相互竞争的企业而言是一把双刃剑，它一方面帮助企业减少广告投资，另一方面却加剧了市场竞争；如果

7、共享程度过高，则对企业而言消费者信息共享的弊大于利。(3)研究了双寡头市场下企业的定向广告策略。首先建立了双寡头市场下企业的广告与价格竞争模型，分析了两企业同时运用大众广告、同时运用定向广告以及分别运用大众广告和定向广告等情况下的博弈行为。然后通过比较两企业同时运用大众广告和同时运用定向广告两种情形，剖析了定向广告在不同市场条件下可能缓和或加剧企业间竞争的根本原因。最后通过讨论两企业应用不同广告策略的情形，发现即使定向广告不如大众广告效果好，企业也有可能争相采用定向广告从而陷入囚徒困境。(4)研究了直销渠道、制造商负责广告宣传的分销渠道以及制造商和零售商

8、都参与广告宣传的分销渠道等三种情形下企业的定向广告策略。对于直销渠道和制造商负责