顾客感知的服务公平性与顾客公民行为关系研究_基于网络服务环境的实证调研

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1、网络经济与电子商务顾客感知的服务公平性与顾客公民行为关系研究——基于网络服务环境的实证调研谢礼珊申文果梁晓丹（中山大学管理学院，广州510275）摘要：作者以国内旅游网站的网民为调研对象，探讨顾客感知的服务公平性、顾客信任感、顾客满意感和顾客公民行为之间的关系。数据分析结果表明：在网络服务环境下，顾客感知的服务的公平性包括结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性四个组成成分；顾客公民行为包括推荐、助人和反馈三个组成成分，支持格劳斯等人的观点；顾客公民行为主要受信息公平性、顾客满意感的影响。关键词：服务公平性；顾客满意感；顾客信任感；顾客公民行为服务公平性指顾客对企业

2、所提供的服务是否公民行为的主体进行研究。随着“顾客作为服务性公平的感知。顾客遭到企业不公平的对待，就会产企业兼职员工”的观点受到广泛的关注，组织行为生不满的情绪。不满的顾客不仅可能会改购其他企学的理论框架在服务营销领域得以延伸，顾客公民业的产品或服务，而且可能会向其他顾客作不利的行为也正在受到越来越多的关注。在国内，尚未有口头宣传，使企业失去大批潜在的顾客。在国内各学者对此概念进行相关研究。顾客公民行为有助于大网络论坛上，我们经常可以看到网友发帖以“亲企业降低成本，获得更多有价值的反馈信息和建身经历”对国内在线旅游网站提供的酒店、机票及议，提高服务质量和运营效率。因此，探

3、讨顾客公民旅游度假产品预订服务的“货不对板”进行倾诉，并行为有重要的理论意义和实践价值。根据社会交换招来许多网友纷纷跟帖响应。服务公平性问题在网理论，我们认为，在服务过程中，如果顾客感到企业络服务中日益凸显。因此，网络企业应高度重视顾公平待客，自己得到满意的服务，就更有可能产生客感觉中的服务公平性。顾客公民行为。因此，本研究以B2C旅游预订网站近年来，国外学者借鉴组织公民行为的概念，的网民为调研对象，对服务公平性与顾客公民行为提出了“顾客公民行为”的概念。顾客公民行为是顾之间的关系作一次探索性的研究。客自发的对企业有利的行为，顾客会主动为企业做文献回顾与假设的提出有利的口

4、头宣传、推荐和鼓励他人购买企业服务；顾客还可能会发挥自己的才智，主动向企业指出服1、服务公平性组成成分务的不足，向企业提供改善服务和创新服务的建国内外学者借助社会公平理论和组织公平理议。以往学术界对公民行为的研究主要集中在以员论对服务公平性的组成成分进行了理论和实证研工为主体的组织公民行为的研究，极少把顾客作为究。学者克莱曼（ClemmerElizabethC）和施奈德收稿日期：2007-07-25基金项目：国家自然科学基金资助项目（70572055）；广东省自然科学基金资助项目（05300536）。作者简介：谢礼珊，中山大学管理学院教授，博士生导师；申文果，中山大学管理

5、学院副教授；梁晓丹，中山大学管理学院硕士研究生。MANAGEMENTREVIEWVol.20No.6(2008)17网络经济与电子商务（BenjaminSchneider）对四类服务性企业顾客的实实证研究，他们的研究表明，服务结果公平性、程序证研究结果表明：顾客会评估服务结果公平性、服公平性和交往公平性都会影响顾客对服务性企业务程序公平性和交往公平性。结果指顾客购买服务的信任感[6]；泰克斯（StephenS.Tax）等人的实证研后感知的利益或价值，程序指服务性企业采用的服究表明，三类服务公平性会通过顾客满意感间接影务程序和方法，交往指服务过程中顾客和服务人员响顾客信任感

6、[7]。在正常服务环境中，韩小芸和汪或企业的沟通和交往[1]。鲍恩（DavidE.Bowen）、吉纯本的研究发现，程序公平性和结果公平性对顾客伦特（StephenW.Gilliland）和福尔格（Robert的信任感有直接的正向影响，而交往公平性对顾客信任感只有间接的影响[8]；奥立佛（RichardL.Oliv-Folger）通过理论研究指出，顾客感觉中的服务公平性包含结果公平性、程序公平性和交往公平性三个er）和斯旺（JohnE.Swan）的实证研究表明：顾客感组成成分[2]。国内外大部分学者都是从这三个成分觉中的结果公平性对顾客满意感有显著的影响[9]；格来研究服务

7、公平性的，或者根据某项研究的具体情德威（GathyGoodwin）和劳斯（IvanRoss）等人的研究况选择其中某些成分进行研究。1993年，格林伯克结果是：服务人员诚信待客、礼貌待客、为顾客着想、（GeraldGreenberg）在组织公平性的研究中从交往关心顾客利益，可以提高顾客的满意度[10]，说明交往公平性中分离出信息公平性，正式提出信息公平公平性对顾客满意度有显著影响。在正常服务公平性。他认为信息公平性指当事人是否得到了应有的性的实证研究中，克莱曼和施奈德的研究结果表信息和解释[3]。2001年，科尔克特（AricC