数据挖掘推动客户价值管理

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1、运营透视经营之道数数据挖掘推动据挖掘推动客户价值管理客户价值管理朱茜辛毅／文随着新一轮电信行业的重组以及3G牌照的发放，中国电信运营商之门高度协同运作的流程观，组织学习观间将展开更加激烈的竞争。同时随着加入WTO后，我国电信市场的逐步对外和全方位的客户回应观。开放，一些世界级的电信巨头将通过多种手段逐步渗透到中国电信市场。国内RayKordupleski和JaniceSimpson电信运营商正面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。客户是电信企业生（2001年）在MasteringCustomerValue存和发展的根基，电信运营商的竞争归根结底是对价值客户的竞争，因此客户Ma

2、nagement：TheArtandScienceof价值管理越来越受到各大运营商的关注。在这种背景下，人们对客户价值的管CreatingCompetitiveAdvantage一书中，从理也在不断深入。客户价值管理过程、客户价值管理系统和客户价值管理工具这三个运用角度阐述了客户价值管理的内容。PhilAllen（2002年）认为，客户客户价值管理提升企业竞争力价值管理就是一个企业与客户通过开发学界关注客户价值管理互利双方的可持续的市场机会而创造价不同的研究者对客户价值管理的含义、内容和运作方式等相关内容有不同的值的营销过程。这一过程要求企业与客界定，下面是一些具有代表性的观点

3、：户之间进行经常性的互动。他把这一过Gale（1994年）提出了自己的客户价值管理思想，即客户价值管理就是以卓程分为五个步骤：理解客户，承诺客越的客户价值的认识和创造来驱动企业战略决策与运营以达到卓越绩效及市场领导户，创造客户价值，取得客户反馈，衡地位的管理方法和体系。在Gale的客户价值管理体系中，客户价值分析占有重要地量和改进。位。虽然不同的研究者对客户价值管IBM的HarveyThompson（2001年）负责开发出了IBM的客户价值管理框架，但理的含义、内容和运作方式等相关内容他并没有给出一个明确的客户价值管理的定义，他将那些为了成为客户导向型企业有不同的界定，但客户价

4、值管理的根以及客户心目中理想的供应者而采取的所有方法都称为客户价值管理。本目标是一致的，即FincentricCorporation（2001年）认为，客户价值管理是一个完整综合的方案，牢固树它以一种综合的方法对待客户，将他们看作富有活力的个体，而不只是与产品相联系的数据。为有效进行客户价值管理，企业必须集中于为客户和企业双方都创造价值的战略。这一战略由客户体验管理、客户生命周期管理、客户网络管理和客户伙伴合作管理这四个关键部分组成。BarryGrushkin（2001年）认为，客户价值管理是一套观念的整合，围绕最大化潜在客户价值，它涉及6个关键方面：基于客户的盈利观，持续的客

5、户认识观，全方位的客户认识观，企业的各个部64中国电信业·200903·总第99期经营之道运营透视立价值最大化经营理念，在科学分析评估现有客户关系的基础上，重新审视市场定或多个变量的取值之间存在某种规律位、客户结构、产品设计与渠道建设，构建以客户为中心的市场营销和服务体系，性，就称为关联。关联可分为简单关提高对目标市场与优质客户的营销能力，逐步建立起以价值为导向、以客户为中联、时序关联、因果关联。关联分析的心、以信息技术为基础，资源配置合理，服务效能提升，市场反应速度敏捷的经营目的是找出数据库中隐藏的关联网。有机制。时并不知道数据库中数据的关联函数，电信客户价值管理特色鲜明即使

6、知道也是不确定的，因此关联分析电信作为国民经济和社会发展的基础设施在国民经济中占有重要地位，电信生成的规则带有可信度。运营企业作为经营电信业务的服务商有其独特的市场特性和客户特性。首先，电信聚类。上世纪80年代初，Mchalksi产品只是提供一种服务而不具有实物形态，且电信产品具有不可存储性，其生产和提出了概念聚类技术，其要点是在划分消费在时间上具有同一性。其次，电信服务产品具有很强的替代性，市场竞争激对象时不仅考虑对象之间的距离，还要烈，客户选择电信服务的随机性强且忠诚度低。再次，电信企业的客户具有多元求划分出的类具有某种内涵描述，从而性，从党政机关到社会团体，从各类企业到居

7、民个人，都是电信企业的客户。客户避免了传统技术的某些片面性。数据库的多元性从而亦决定了客户需求的多样性，不同类型的客户对电信服务具有不同层中的记录可被化分为一系列有意义的子次的、个性化的需求。由于电信业具有上述特点，电信业的客户价值管理也相应地集，即聚类。聚类增强了人们对客观现具有自身的特色，且其重要性随着竞争的加剧日亦显现，而数据挖掘作为一种有效实的认识，是概念描述和偏差分析的先的客户价值管理工具已广泛地运用到电信业的研究中。决条件。聚类技术主要包括传统的模式识别方法和数学分类学。概念描述