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时间:2019-03-05
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1、企业社会责任行为偏离对品牌形象的影响摘要:结合社会规范理论,提出CSR行为偏离概念,并将其划分为超规范行为和低规范行为。从本土消费者视角,采用实验方法,研究不同来源国CSR行为偏离对品牌形象的影响过程和机制。结果发现:在消费者情感和认知反应两个方面,CSR超/低规范行为均存在利弊的两面性;并且在对品牌形象评价过程中,情感胜于认知,起着主导作用。而品牌来源国在CSR行为偏离-消费者情感和认知反应-品牌形象的评价过程中,起着显著的调节作用。关键词:企业社会责任;行为偏离;伪善感知;品牌来源国DOI:10.13956/j.ss.10
2、01-8409.2015.01.04中图分类号:F713;F272文献标识码:A文章编号:1001-8409(2015)01-0015-05EffectsofCorporateSocialResponsib订ityBehaviorDeviantonBrandImageTheModerationofBrandOriginCountryWANGXin-gangl,LIZu-lan2(1.SchoolofBusinessAdministration,ZhongnanUniversityofEconomicsandLaws,Wuhan
3、430073;2.ZhongnanUniversityofEconomicsandLawWuhanCollege,Wuhan430079)Abstract:Combiningwithsocialnormstheory,thispaperputforwardtheconceptofCSRbehaviordeviation,andbedividedintoover/under-conformitybehavior・Fromlocalconsumersperspective,adoptingtheexperimentmethod,r
4、esearchedtheinfluenceprocessandmechanismofcorporatewhichfromdifferentcountriessocialresponsibilitybehaviordeviationonbrandimage.TheresuItsshowthatinthetwoaspectsofconsumeremotionandcognitiveresponses,CSRover/under-conformitybehaviorexistprosandcons.Intheevaluationpr
5、ocessonbrandimage,theemotionisbetterthancognitive,playsaleadingrole.BrandorigincountryplayedasignificantmoderationroleinCSRbehaviordeviation-consumeremotionsandcognitiveresponses-brandimageevaluationprocess.Keywords:corporatesocialresponsibility;behaviorsdeviation;h
6、ypocrisyperception;brandorigincountry一直以来,企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,以下简称CSR)被认为是提升品牌形象的重要手段,吸引了众多营销经理的重视和学者的研究。但通过文献梳理,发现以往CSR研究存在两方面的局限:其一,CSR及其行为仅限于Carroll的金字塔模型<;sup>;[l]<;/sup>;,忽视了消费者眼中CSR行为规范。因此,以社会规范为参照,提出CSR行为偏离概念,并将其划分为:超/低规范行为。前/后者指CSR行为
7、远远超出/低于企业群体行为规范的要求,同时也远远超出/低于社会公众的期望&11;sup>;[2]&11;/sup>;o例如:2008年汶川特大地震期间王老吉捐款1个亿和万科捐款200万元。其二,以往学者视CSR行为主体同质化,忽视了品牌来源国身份差异的影响。已有研究显示:品牌来源国的不同会显著影响消费者对CSR行为的感知和评价<;sup>;[3]<;/sup>;o不足的是,鲜有学者在CSR研究领域明确提出品牌来源国的作用和影响,而更多的是将其应用于产品质量的感知。基于此,从消费者视角,以CSR行为偏离对
8、品牌形象的影响为主线,重点探讨以下问题:消费者眼中CSR超/低规范行为的标准和界限是什么;CSR超/低规范行为是如何对企业品牌形象产生影响的;如果品牌来源国不同,这种影响结果是否一致且为什么?显然,对这些问题的回答既没有系统的理论作指导,又没有成功的营销实践给予借鉴。因此,本
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