企业社会责任行为偏离对品牌形象的影响

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1、企业社会责任行为偏离对品牌形象的影响摘要：结合社会规范理论，提出CSR行为偏离概念,并将其划分为超规范行为和低规范行为。从本土消费者视角，采用实验方法，研究不同来源国CSR行为偏离对品牌形象的影响过程和机制。结果发现：在消费者情感和认知反应两个方面，CSR超/低规范行为均存在利弊的两面性;并且在对品牌形象评价过程中，情感胜于认知，起着主导作用。而品牌来源国在CSR行为偏离-消费者情感和认知反应-品牌形象的评价过程中，起着显著的调节作用。关键词：企业社会责任；行为偏离；伪善感知；品牌来源国DOI：10.13956/j.ss.10

2、01-8409.2015.01.04中图分类号：F713；F272文献标识码：A文章编号：1001-8409(2015)01-0015-05EffectsofCorporateSocialResponsib订ityBehaviorDeviantonBrandImageTheModerationofBrandOriginCountryWANGXin-gangl,LIZu-lan2(1.SchoolofBusinessAdministration,ZhongnanUniversityofEconomicsandLaws,Wuhan

3、430073；2.ZhongnanUniversityofEconomicsandLawWuhanCollege,Wuhan430079）Abstract：Combiningwithsocialnormstheory,thispaperputforwardtheconceptofCSRbehaviordeviation,andbedividedintoover/under-conformitybehavior・Fromlocalconsumersperspective,adoptingtheexperimentmethod,r

4、esearchedtheinfluenceprocessandmechanismofcorporatewhichfromdifferentcountriessocialresponsibilitybehaviordeviationonbrandimage.TheresuItsshowthatinthetwoaspectsofconsumeremotionandcognitiveresponses,CSRover/under-conformitybehaviorexistprosandcons.Intheevaluationpr

5、ocessonbrandimage,theemotionisbetterthancognitive,playsaleadingrole.BrandorigincountryplayedasignificantmoderationroleinCSRbehaviordeviation-consumeremotionsandcognitiveresponses-brandimageevaluationprocess.Keywords:corporatesocialresponsibility；behaviorsdeviation；h

6、ypocrisyperception；brandorigincountry一直以来，企业社会责任（CorporateSocialResponsibility,以下简称CSR）被认为是提升品牌形象的重要手段，吸引了众多营销经理的重视和学者的研究。但通过文献梳理，发现以往CSR研究存在两方面的局限：其一，CSR及其行为仅限于Carroll的金字塔模型<；sup>；[l]<；/sup>；,忽视了消费者眼中CSR行为规范。因此，以社会规范为参照，提出CSR行为偏离概念，并将其划分为：超/低规范行为。前/后者指CSR行为

7、远远超出/低于企业群体行为规范的要求，同时也远远超出/低于社会公众的期望&11；sup>；[2]&11；/sup>；o例如：2008年汶川特大地震期间王老吉捐款1个亿和万科捐款200万元。其二，以往学者视CSR行为主体同质化，忽视了品牌来源国身份差异的影响。已有研究显示：品牌来源国的不同会显著影响消费者对CSR行为的感知和评价<；sup>；[3]<；/sup>；o不足的是，鲜有学者在CSR研究领域明确提出品牌来源国的作用和影响，而更多的是将其应用于产品质量的感知。基于此，从消费者视角，以CSR行为偏离对

8、品牌形象的影响为主线，重点探讨以下问题：消费者眼中CSR超/低规范行为的标准和界限是什么;CSR超/低规范行为是如何对企业品牌形象产生影响的；如果品牌来源国不同，这种影响结果是否一致且为什么？显然，对这些问题的回答既没有系统的理论作指导，又没有成功的营销实践给予借鉴。因此，本