消费者介入对消费者购买意愿的影响机制研究

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1、我学校代码：10327学号：1120150470学术型硕士学位论文消费者介入对消费者购买意愿的影响机制研究学院：营销与物流管理学院专业：企业管理研究方向：市场营销姓名：张栋梁指导教师：张太海教授完成日期：2018年5月答辩日期：2018年5月我RESEARCHONTHEINFLUENCEANDMECHANISMOFCONSUMERS'INTERVENTIONONCONSUMERS'PURCHASEINTENTIONADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFina

2、nceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofEconomicsBYZhangDongliangSupervisedby(Associate)ProfessorZhangTaihaiSchoolofFinanceNanjingUniversityofFinanceandEconomicsMay2018我学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。

3、其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：我摘要本研究的研究情境为在线品牌社群，即针对在线品牌社群情境下的消费者介入对消费者购买意愿的影响机制开展理论与实证研究。在线品牌社群在品牌关系管理中的作用日益重

4、要，已成为企业营销的重要领域。对在线品牌社群的理论研究大多从形成机理、参与动机、顾客价值、社群意识、社会资本、品牌关系等视角探讨与消费者行为意向的关系及影响路径，大多都是围绕着消费者的个体视角，缺乏整体性和全面性，忽视了企业在品牌社群角色扮演中的重要性。此外，对在线品牌社群的研究本质上是对新型品牌关系的研究，但鲜有研究从品牌社群形成的动态过程着手，构建不同阶段品牌关系要素间的影响作用模型。本研究立足于突破消费者个体视角的思维定势，在消费者介入维度中加入企业要素，研究企业行为要素对品牌社群内品牌关系的影响。同

5、时，基于品牌关系形成的动态过程，构建消费者介入对消费者购买意愿的影响以及社群认同中介作用的理论模型，在理论研究模型的基础上提出假设并进行量表开发，借助浙江蓝城集团“春风长乐”特色小镇的在线品牌社群，通过发放问卷及实地调研的方法来收集数据，采用SPSS软件对问卷数据进行小样本测试及测量问项修正，大样本信度及效度检验、因子分析；采用AMOS软件进行结构方程模型的分析验证。本研究得到的结论如下：一、消费者介入对消费者购买意愿具有正向的影响作用；二、消费者介入对社群认同具有显著的正向影响作用；三、社群认同对消费者购

6、买意愿具有显著的正向影响作用；四、社群认同在消费者介入对消费者购买意愿的正向影响中具有部分中介作用。基于以上研究结论，本文针对在线品牌社群的运营提出了切实可行对策建议。一是企业在品牌社群的消费者介入水平中可以发挥重要作用；二是企业可以通过在线品牌社群内的主导行为推动消费者之间的互动，提升社群成员间的相互认同，进而提升消费者购买意愿；三是企业在与社群成员互动时，应以客观、公正的态度准确、有序地描述与传播品牌价值；四是企业应在品牌社群中保有理性的行为与价值诉求，将企业在品牌社群中的互动行为限制在提升品牌认同的目

7、标框架内。关键词：在线品牌社群；消费者介入；社群认同；消费者购买意愿我ABSTRACTTheresearchsituationofthisstudyistheonlinebrandcommunity,whichistoconducttheoreticalandempiricalresearchonthemechanismofconsumerinterventionintheonlinebrandcommunityenvironmentonconsumers'purchaseintention.Therole

8、ofonlinebrandcommunityinbrandrelationshipmanagementisbecomingmoreandmoreimportantandhasbecomeanimportantfieldofenterprisemarketing.Thetheorystudyofonlinebrandcommunityismostlyfromtheformationmechanism,partici