广告策略对品牌影响力提升的理论研究

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1、广告策略对品牌影响力提升的理论研究内容摘要：广告是提升品牌影响力的重要手段，广告策略基于品牌的成长规律应有不同的侧重点，采取合理的广告策略能提高企业品牌价值，提升品牌知名度、品牌满意度、品牌占有率和品牌忠诚度。关键词：广告策略品牌影响力市场营销品牌影响力的评价指标品牌价值。本文认为品牌价值是一个企业或产品的品牌长年累月在顾客心中建立起来的价值，这种价值既包括商品本身的使用价值，也包括消费者使用产品以后的心理感受价值。只有当品牌和顾客间建立起长久和牢固的关系，这种品牌价值才能累积成形。因此，品牌价值越大，品牌对消费者的影响程度也会更深，即品牌影响力越大。

2、品牌知名度。本文认为品牌知名度是指潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力。一般而言，按照由低到高，它由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。品牌识别是给定某种品牌，让接受调查者准确说出之前他们都听说过这种品牌。品牌回想是通过让接受调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，这也意味着消费者对某种产品的熟悉程度，品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。最先提及知名度这是一个非凡的状态，是品牌知名度的最高层次，意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。品牌知名度越大

3、，说明潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力也越强，也即品牌影响力也越大。品牌占有率。某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率越高，说明市场上消费这一品牌产品的消费者相对也较多，而大多数消费行为是受到品牌对消费者影响而产生的，因此品牌占有率越高，说明品牌影响力也越高。品牌满意度。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。但消费者的感受状态逐步提高并最终达到愉悦时，消费者对品牌的认可程度也会逐步加深

4、，品牌中文化价值理念对消费者的消费习惯、价值取向也会越深，因此，品牌影响力也会逐渐提高。品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，这种行为过程和心理过程受到了品牌宣传的影响，品牌宣传强化了消费者的重复性的购买行为。因此，品牌忠诚度越高，说明品牌影响力也就越大。提升品牌影响力的广告策略运用（一）广告策略运用要遵循品牌的成长规律从本文对品牌影响力的定义中可以看出，良好的品牌是提升品牌影响力的前提条件和基础。因此，广告策略的使用必须充分把握好品牌本身

5、，这就需要注重品牌成长规律。品牌是在市场需求中产生的，不同的市场环境下消费者需求的侧重点不同，因此品牌的构成要素及其侧重点均有所不同，广告策略也应有所差异，其根本的一个法则是：消费者需求侧重点→品牌的内涵→广告策略，即消费者需要决定了品牌的侧重点，而广告策略必须突出品牌的侧重点。在计划经济时代，人们对产品的要求更多侧重于产品的质量、功能、包装及款式等，而这些就决定了品牌的一个内涵，自然广告策略的应用应当围绕这一中心来展开。以广告产品策略选择为例，就应注重实体定位策略，突出产品的功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。在市场经济时代，人性解放、社会多元

6、化，人们对生活的要求越来越高，产品的名称、术语、标记、符号、服务等与顾客的需要、情感、记忆等因素相关程度提高，而这些因素也就构成了品牌的内涵，广告策略的选用必须围绕这一中心来展开。品牌的成长离不开科技的推动，企业有较大的投入，品牌才能顺利成长。目前的实际情况是，大部分企业由于自身资金的有限，企业的研发投入和广告投入费用存在此消彼长的情况，有的企业拿本应该运用于研发的资金用于广告投入，这在某种程度上限制了品牌的成长。企业在提升品牌影响力当中必须采用合适的广告投入策略，合理地处理好广告投入与科研投入的关系。一般而言，品牌建立初期处于占领市场需要，适当提高广

7、告投入比例是合理的，而在品牌成熟期提高研发投入比例是非常有必要的。（二）运用广告策略作用于企业外部域运用广告策略作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致，促进品牌价值的提高。目前学术界关于品牌价值的解析存有较大争议，主要存在以下观点：一是认为品牌价值就是商标的价值，因为品牌就是用来识别卖主产品的一种文字、图片、设计等组合而成的商标；二是认为品牌价值就是一种资产价值；如lynnB.Upshaw认为品牌价值就是品牌的净值、财务状况和其他相关的部分。本文认为，品牌价值至少应包含三个部分：一是包含信誉、服务、企业形象、文化等在内的无形资产的价值

8、；二是包含产品的质量、功能、设计等在内的产品价值。三是良好的客户关系价值。品牌价值的解析见图1