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1、格子店舖消費之體驗價值研究ExperienceValuesofShoppinginGridShop黃淑琴Shu-ChinHuang蘇瑜琳Yu-LinSu朝陽科技大學企業管理系DepartmentofBusinessAdministration,ChaoyangUniversityofTechnology摘要本研究以方法目的鏈來探討格子店舖的消費者的消費體驗價值。以方法目的鏈，引導消費者說出在格子店舖消費之心中無形價值，而階梯法是蒐集方法目的鏈資料最常用的方法。本研究利用開放式問卷，針對50位格子店鋪的消費者為研究對象，進行一對一的深度訪談，再利用內容
2、分析法建立「屬性－結果－價值」三層次架構。本研究結果歸納出消費者在格子店舖消費之體驗價值，經由價值階梯圖顯示，新奇感、經濟性、效率性、獨特感、滿足感、愉悅感、尊重感與和諧性是格子店舖消費所獲得的最終價值。而形成這些價值的原因來自商品種類、商品獨特、店舖型態創新、價格合理、店舖環境、服務周延、區位之格子店舖屬性。關鍵詞：方法目的鏈、顧客價值、消費體驗、格子店舖AbstractThestudyaimsatexploringtheconsumptionexperiencevaluesofgridshopcustomerswithmeans-endchain
3、(MEC)approach.Thequalitativemethodof“laddering”wasusedfortheMECapproachinthisstudy.Thedatawerecollectedthroughone-to-onein-depthpersonalinterviewsoffiftygridshopcustomerswithopen-endedquestionnairestoexploretheirconsumptionexperiencevaluesofgridshop.ByusingthemethodofContentAna
4、lysis,thecontentcodesofattributes,consequencesandvalueswerederived.Theresultsrevealconsumptionexperiencevaluesofgridshopcustomers.Ahierarchicalvaluemap(HVM)wasdrawntoshowtheattributes、consequencesandvaluesofcustomers.Eightelementsderivedforthevalueslevel,including“newfangled”,“
5、economicgaining”,“efficiently”,“unique”,“satisfied”,“delighted”,“self-esteem”and“interpersonalharmony”.Thevaluescomefrom“kindofgoods”,“unusualgoods”,“innovationofshop”,“goodprice”“environmentofshop”,“improvedservicequality”and“location”.Keyword：Meads-endchain,CustomerValue,Cons
6、umptionExperience,GridShop12壹、研究動機與目的相對於過去，近年來消費者的消費能力持續的成長，也促使消費者越來越看重消費體驗所帶來的感受，而非產品本身。Hirschman&Holbrook(1982)認為體驗觀點是一種精神現象，是具有象徵意義、享樂反應和美學標準的主觀意識；將享樂主義定義為注重多重感官、幻想與情感方面的產品使用或體驗，因為多重感官、幻想和情感可以喚起多種體驗意義。「消費體驗」此概念已被世界各國所接受，美國行銷科學學會(TheMarketingScienceInstitute)在1998~2000年間選取“了解
7、消費體驗”作為研究主題，而且強調結合社會心理學等各種相關學科知識，以顧客角度來說明顧客體驗的重要性。因為在消費過程中，消費者會透過不同的社會互動、交換或消費等行為以滿足消費者對個人價值的追求，而任何一種消費經驗都會或多或少產生消費價值(Shethetal.,1991)，所以行銷者爲了讓自己的商品與服務可以讓消費者驚艷，並留下獨一無二的回憶，紛紛以服務為舞台，以商品為道具環繞著消費者，試圖創造出值得讓消費者回憶的活動，基於上述原因，學者Alderson(1957)認為消費者價值來自於消費體驗(蕭至惠等，民96)。格子店舖是實體店舖的一種創新經營模式，這
8、種模式彷彿是ShoppingMall的縮小版，而其興起之原因可歸為兩大需求:其一，景氣好時，消費者常會買進過
