制造商与零售商的合作广告研究

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1、学校代码：10327学号：MG10001005硕士学位论文制造商与零售商的合作广告研究院系：国际经贸学院专业：产业经济学研究方向：产业组织与产业政策姓名：丁远指导教师：汪秋明完成日期：2012年12月答辩日期：2013年1月南京财经大学学位论文独创性声明及使用授权声明格式学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学

2、有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：COOPERATIVEADVERTISINGINAMANUFACTURER-RETAILERSUPPLYCHAINADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofEconomicsBYDingYuanSupervis

3、edby(Associate)ProfessorWangQiumingSchoolofInternationalEconomicsandTradeNanjingUniversityofFinanceandEconomicsJanuary2013摘要合作广告是纵向约束的一种形式，可以用来解决厂商之间的搭便车问题。近几年零售厂商的规模逐渐扩大，在供应链中的地位增强，与制造商的关系已不再是传统的领导者-追随者的关系了。本文主要研究的是制造商与零售商的纵向合作广告，分情况建立模型，具体探讨了供应链上下游厂商之间的合作广告策略以及合作广告带来的利润变化问题。本文首先回顾了国

4、内外制造商与零售商的纵向合作广告研究现状，在此基础上探讨了制造商为领导者，零售商为追随者的合作广告问题,建立模型并结合简单案例分析得出制造商处于领导者地位时，制造商支持合作广告的情况下供应链系统上双方以及整个系统的利润会增加，随后依据市场现状，在基本模型的基础上分别构建了强势制造商与强势垄断零售商的合作广告和强势制造商与强势双寡头零售商的合作广告的两个模型。在前人研究的基础上,将制造商与零售商的全国性广告及其在竞争环境下的溢出效应引入模型，使之更贴近实际。通过以上内容的分析得到，当制造商和零售商都处于强势地位时，不论在垄断零售商还是双寡头零售商的情况下，供应链系统

5、中的制造商与零售商，都希望看到厂商之间做合作广告。合作广告的情况下，各方利润会增加，消费者的福利也会有所增加。在制造商分担合作广告成本的具体分担率问题上，本文假设厂商之间需要进行讨价还价来商定具体的利润增量分配方案。随后本文介绍了苏宁与国美在“双11”采取的大型广告促销活动，此次广告活动让制造商和零售商取得了双赢。最后，文章总结了本文的主要研究成果并提出存在的不足以及对未来的展望。关键词：供应链；纵向合作广告；合作广告博弈IABSTRACTThecooperativeadvertisingisverticalrestraintinessencetosolvesom

6、eproblems.Theseyears,thephenomenonofover-capacityisbecomingmoreserious.Retailchainenterprisesarebecomedominantwithhugeadvantageofscaleandlotsofsalechannels.Therelationofmanufacturersandretailersisneverkindofleader-follower.Thearticlelaunchestheresearchonverticalcooperativeadvertisingb

7、etweenmanufacturersandretailersandestablishesmodelstodiscussthedetailedmeasurestakenbyenterprises.Thearticleextendsthestudyofcooperativeadvertising.Afterreviewingthemassivedomesticandforeignliteraturesaboutcooperativeadvertising,thethesisdiscussesthecooperativeadvertisingindominantman

8、ufact