广告学基础12-制造商促销与零售商促销

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1、第十二章制造商促销与零售商促销销售人员促销中间商促销顾客或消费者的试用促销消费者重复购买促销零售商促销一、销售人员促销（内部或外部销售人员）2.促销类型：（1）新业务的销售（临时雇佣）（2）技术销售（专业知识）（3）传教士式的销售（向专业人士的推销）（4）中间商销售（批发商或零售商——关系营销）1.促销方法：佣金或奖金。二、中间商促销新产品系列补贴（或货位津贴）。减价。退货。1.中间商试用促销（开始存货）2.中间商重复购买促销（继续存货）减价。联合广告津贴。销售竞赛。销售教育（工业品或服务，以及技术型消费品）3.针

2、对日用商品零售商的中间商促销中间商促销补贴。“按绩效付款”：增大在零售报纸或电视广告上的广告尺寸、店内销售等。联合广告：为零售商提供一个机会，以“经销商标签”形式增加到制造商品牌广告信息中。货位补贴。（制造商促销的目的不仅在于使零售商储存产品，而且在于获得有利的货架空间）图表12－1超级市场中货架高度的销售效果第五层货架（与视线平行）第四层货架第三层货架（中间位置）第二层货架第一层货架（底层）＋37％＋2％0％－10％－43％4.中间商促销的时间选择对分销商的促销与对最终顾客或消费者的促销同时进行最有效（推、拉战略

3、）。三、顾客或消费者的试用促销1.样品试用（1）在高度介入型购买的样品促销中，样品试用者很有可能为了保持自我一致而进一步购买。（2）在低度介入型购买的样品促销中，大约75％的收到样品的消费者会试用它，然后大约15％－20％的消费者会购买全价产品。对工业品营销商而言，贸易展览会典型地是仅次于行业杂志广告的第二大营销开支（大约占20－25％）。（可以有效地产生高质量的示范效果）A摊位人员的素质及其与人接触的积极程度是影响贸易展览会有效性的最重要的因素。B（3）贸易展览会（4）消费品或服务的样品试用A对较大的产品（耐用消

4、费品）来说，在购物中心或店内演示是最有效的方法。B较小的产品（快速消费品）可以在购物中心或商店中试用（如食物样品、香水“试纸”）。小型产品如果能分为“可试用”的小包装，那么就可以通过直接营销媒介来分发。（5）样品在建立顾客偏好（CFB）方面的表现：收到样品会立即产生品牌认知，试用样品会建立品牌态度和品牌购买意向。（另外，还有口碑）（6）何时使用样品试用引入新产品类别。将一个优质品牌引入到一个已有的产品类别中。在广告不能够展现品牌的一种或多种效用的时候（需要直接体验）。在季节性购买之前使用。推动零售分销。2.降价的技

5、巧（1）返款或折扣的做法（部分退款）A兑换返款的比例大约为1％－2％，而购买率大约为3％－4％（一半）.B返款采用现金或支票，也可使用“返回式”优惠券（刺激重复购买）。C何时使用返款：购买金额要高于一定数量，而且只要求有一个已经购买产品的证据。D返款在建立CFB方面的表现：返款券上应该印有产品外包装的图片或服务的标识，及其主要的效用承诺。（品牌认知与品牌态度）。特惠包装是通过提供一个较大的容器或多装一些产品向顾客供应更多产品。何时使用特惠包装：产品能够细分化；低度介入产品；与零售商保持着良好关系。在CFB方面的表现

6、：较大的容器能够提供一个吸引和重新捕捉注意力的机会，因而加强了品牌识别和品牌回忆，并有助于后续的购买。（另外，特惠包装必须包含独立包装的产品）（2）特惠装这里讨论的是制造商直接提供给消费者或最终顾客的引入型降价。折扣减少了制造商的利润，而不是零售商的利润。直接降价的两种形式：在广告中提供；或者通过使用由制造商送来供零售商陈列的标有特殊标签的“特价包”提供。何时使用：吸引新用户试用一个已有产品类别中的熟悉品牌（有参照价格）。（3）直接降价保证书是制造商向顾客提供一份合约，它规定如果在一个规定的时期内证明产品有缺陷，制

7、造商应提供某种形式的补偿（如退款、更换或者免费服务及免费修理）。保证书主要运用于高度介入的产品。在CFB方面的表现：保证书对品牌态度的影响要大得多。（4）保证书3.奖品（2）奖品在引发试用方面通常是相当有限的，因为所提供的商品对消费者的吸引力几乎不可避免地存在选择性（它有助于使购买向一个特别的用户亚群体倾斜）。（1）奖品是指免费的或以低于零售价的价格提供的物品，作为对购买一个或更多个该品牌的一种奖励。一个选择不当的奖品会损害产品的品牌形象（品牌态度）因而损失销售额。如果奖品过于富有吸引力，应在预测中重点估计一下试用

8、者可能拿走奖品的比例。奖品应该与品牌的宏观定位进行核心整合。（3）奖品在建立CFB方面的选择（1）优惠券可以定义为使购买者有资格享受一个优惠产品或折扣价格的代金券或凭证。（2）制造商的优惠券单由制造商来设计和订价。可在制造商处兑换，更多地是在零售商处兑换。（3）优惠券比样品试用的成本要低的多。4.优惠券（4）何时使用优惠券新品牌或已有产品类别的新用户。为了引