零售商返券促销策略与模式设计研究

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1、电子科技大学UNIVERSITYOFELECTRONICSCIENCEANDTECHNOLOGYOFCHINA硕士学位论文MASTERDISSERTATION（电子科技大学图标）论文题目：零售商返券促销策略与模式设计研究学科专业：管理科学与工程指导教师：潘景铭作者姓名：安欣学号：200921110139万方数据分类号密级UDC学位论文零售商返券促销策略与模式设计研究（题名和副题名）安欣（作者姓名）指导教师姓名潘景铭副教授电子科技大学成都（职务、职称、学位、单位名称及地址）申请学位级别硕士专业名称管理科学与工程

2、论文提交日期2012.05论文答辩日期2012.06学位授予单位和日期电子科技大学答辩委员会主席夏远强评阅人慕银平冯毅2012年6月4日1注明《国际十进分类法UDC》的类号万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：安欣日

3、期：2012年6月5日论文使用授权本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）签名：安欣导师签名：潘景铭日期：2012年6月5日万方数据摘要摘要产品市场的激烈竞争使得商品的促销正在不断渗透到社会生活的每一个角落。促销的方式也随着市场营销观念的演进而不断

4、地丰富、深化。返券促销是目前众多企业普遍使用的重要促销工具。但是，理论界针对返券促销模式的研究却相对较少，这使得企业界在使用返券促销时缺乏理论性的指导。因此，如何设计有效的返券促销模式，以及如何制定相应促销策略已成为理论界和企业界共同面临的一个迫切需要解决的关键问题。本文在对返券促销下的消费者决策行为特征描述的基础上，通过构建相应的动态博弈模型，系统、深入地研究返券促销模式应用中基础性问题。首先刻画消费者效用（价值）函数，在此基础上对返券促销下的消费者决策行为进行分析。然后考虑消费者没有购买约束的情形下返券模

5、式的设计研究，以求探索返券促销的适用条件以及零售商的最优返券策略。接着，对模型进行了拓展，进一步研究消费者具有两种不同形式购买约束（固定常数与固定比例）时的返券模式设计和零售商最优返券策略。通过运筹学、MATLAB等方法的综合运用，本文主要得出以下结论：第一，零售商的平均利润率是零售商是否提供返券的关键因素，只有高于临界利润率的零售商提供返券才可提高利润。第二，不考虑消费者购买约束时，零售商提供一张返券往往是最优的，其最优返券点为消费者的最大可能计划购买量处。第三，考虑消费者购买约束时，零售商提供多张返券更有

6、利，并且最优返券面值小于无购买约束时的最优返券面值。关键词：消费者购买决策，返券设计，促销策略。I万方数据ABSTRACTABSTRACTIntensecompetitionintheproductmarketmakesthesalespromotionpenetratingeverycornerofsociallife.Withtheevolutionofmarketingconcept,thepromotionaltoolsisbecomingincreasinglyenrichedanddeepened

7、.Thegiftcardisanimportantpromotionaltoolcommonlyusedinmanyenterprises.However,thetheoreticalresearchongiftcardisrelativelyless,whichmakesthebusinesslackstheoreticalguidancewhencarryingoutgiftcardpromotion.Therefore,howtodesignaneffectivegiftcardpatternandde

8、velopappropriatebusinessoperationstrategyhasbecomeanurgentkeyissuetoaddressinthetheoryandbusinessareas.Inthispaper,onthebasisofconsumerdecision-makingcharacteristics,weconstructthecorrespondingdynamicg