我国微博的广告价值分析

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1、引言引言一课题来源2007年5月，我国从校内网起家的王兴建立了国内第一个微博网站——“饭否”网之后，叽歪网、腾讯滔滔、嘀咕网等类Twitter化的微博陆续出现，引起我国广大网民热捧和关注。直到2009年8月，新浪微博的正式内测，给曾一度陷入发展低谷的微博市场带来新的活力。新浪微博的“名人效应”将使中国网民真正带进微博世界，开创了中国网民的“围脖时代”。2010年初，网易、腾讯和搜狐等国内四大门户网站相继进军微博市场。随之，百度、凤凰网、人民网等也都纷纷推出自己的微博产品。我国微博迅速发展壮大起来。粗略估算，新浪微博从20

2、09年8月份公测以来，目前用户数已逼近1000万。新浪微博以其“名人微博”理念成功占领国内微博市场，迅速发展成中国目前最成功、最有影响力的微博客。在我国，以新浪微博为代表的微博产品正在蓬发成一个社会化新媒体，特别是其逐渐凸显的商业价值方面有许多命题值得探讨和研究。因此，本课题主要论述我国微博的广告价值，以此阐释微博广告是实现我国微博盈利的有效途径，为我国探索微博盈利模式研究提供一个新的视野。二研究目的和意义⒈微博的本质都是作为以Web2.0技术为基础的新媒介。新媒介的产生必将改变影响着人们的思考和生活方式，成为推动社会发

3、展的新动力。本课题选取从微博广告的形式为视角，试图通过对微博广告的价值进行客观、合理的分析，从而论证现阶段我国微博已发展成了具有广告价值的新媒体。⒉课题主要论述我国微博的广告形式、特点，以及我国微博广告发展的困境和对策为主要内容，并对微博广告形式和特点的分析、论述以证明微博广告的发展和推广符合我国微博商业化发展的需要，对促成我国微博营收，甚至盈利具有可操作性；并对我国微博盈利模式的探索提供以合理性的建议。⒊伴随着微博的流行和普及，越来越多的网站开始推出微博服务，微博服务日益商业化，其商业价值也得到越来越多的认可。微博盈利

4、模式的探讨开始成为各方面关注的焦点。微博广告的出现作为微博商业化的重要形式之一对完善我国微博广告模式，加快建立我国微博盈利模式存在理论上和现实性的指导意义；微博广告的发展也有利于开阔1河北大学文学硕士学位论文我国广告人的视野，提高广告理论水平和专业素质；有利于促进我国传媒工作的创新。三国内外研究现状㈠国内研究现状在我国，对于微博盈利模式的研究，业界和学界给予很大关注。从2007年我国第一个微博网站的诞生至今，据不完全统计，迄今为止已发表近百余篇研究性文章，取得了初步的研究成果。⒈研究总体上以微博的媒介为研究主体，对微博的

5、特征、传播形态、传播模式及其受众分布等方面进行了定性分析并得出一定结论。这些研究对微博含义在总体上达成较一致看法和认定；对微博形成病毒式的传播方式和传播影响的深入次分析，论述微博传播给现代社会生活带来的巨大影响；针对微博受众层面进行了量化研究，这些对微博以后的深入研究奠定了基础。⒉从新旧媒体关系角度，研究微博作为新媒体的发展问题，与传统媒体的关系及其微博自身发展趋势等所进行研究、讨论。通过对我国微博发展现状及前景进的论述，指出我国微博发展的前途是光明的，但道路是曲折的。指出我国微博未来的发展必须满足中国网民的需要，具有中

6、国“本土化”特色。还指出微博与手机结合是未来发展的趋势。另一方面从新媒体的诞生对传统媒体的影响和作用进行了较为客观的分析，指出新媒体的出现是媒介发展的必然结果，传统媒体不会因此消失，但是仍然要面对新媒体的挑战和冲击，传统媒体采取何种态度和对策，是其生存和发展的决定因素。总的来看这些研究略显平面化，缺少更为系统、深入的认识，有些问题的出现还处于位置探索过程中。⒊从微博的盈利模式和微博营销角度研究，探讨微博作为新媒体实现盈利的方式和途径及其如何利用营销手段和营销策略。这些研究主要从微博尚的传播特点、广告市场需求、微博商业化客

7、观发展需要等方面分析阐述我国微博盈利模式的问题和困境，指出盈利模式是微博的生存和发展的关键因素。现阶段从国外到国内，微博盈利模式的发展都只是刚刚起步，我国究竟以何种形式促成微博营收和实现盈利，这只是个时间问题。还指出微博营销成为企业品牌推广的又一新的营销渠道，但是就微博营销策略的具体形式没有具体阐述。在众多研究中笔者发现有极少涉及对微博广告盈利模式的直接研究。所以，微博广告如果能实现营收，乃至实现微博盈利，这对促进确立我国微博盈利模式和微博的可持2引言续发展具有重要意义。㈡国外研究状况目前，国外对于微博的研究较之中国研究

8、内容广泛且深入。它的研究主要分为两个大方面。一是作为传播媒介的通讯工具。包括传播功能、传播特性、相关传播学理论等。其中，在对微博盈利模式的研究中，主要是从微博得营销角度分析，从多种方面、多层次的分析研究。取得的一定成果。此外，涉及微博和Twitter的书籍也很多，对本文的完成具有指导、借鉴作用。四研究思路与创新点本文